-
- قابلیتهای استراتژیک: این نوع قابلیتها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائیهای محیطی و فرصتهای فراروی، ضرورت دارد.
ب) مزیت متجانس در مقابل نامتجانس
وقتی که شرکت و رقبایش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابلیتهای متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت میکنند، مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا میتوانند متجانس یا غیرمتجانس باشند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیتهای مشابه بهصورت بهتر حاصل میشود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روش های مشابهی حاصل میشود در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که بهصورت کاراتر و اثربخشتر منابع را بهکار گرفته و روشها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است.
در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیتهای نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت “متفاوت بودن” نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که بـه وسیله مهارتها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکتهایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستمهای سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژیهای متفاوت تعقیب میکنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام میشود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او میدهد.
ج) مزیت مشهود در مقابل نامشهود
مزیت رقابتی مشهود، آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و… می توان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های خاص است که بهراحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله میتوان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی بهراحتی مقدور نیست. این نوع مزیتها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت میتواند ناشی از رازهای تجاری(BRAND) شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و… باشد.
د) مزیت ساده در مقابل مرکب
مزیت رقابتی از حیث عملکرد میتواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیتهای چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث ترکیبی نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کنندهتری دارد.
ه) مزیت موقتی در مقابل مزیت رقابتی پایدار
مزیت رقابتی از هرنوع که باشد میتواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. میتوان گفت که هرچه ویژگیهای مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. با وجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد میتواند اولاً به صورت هوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقا دهد؛ ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزیت رقابتی موقتی، مزیت رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری (برند) قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگیهای نظیر بادوام بودن، تحمل پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیهپذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکرهای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگیهای فوق در آن وجود خواهد داشت
نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیتهای رقابتی موقتی حاصل میشود (مهری، ۱۳۸۲).
۲-۳-۱-۲. مزیتهای رقابتی در قلمروهای انسانی، سازمانی و محیطی
الف) مزیتهای رقابتی قلمرو نیروی انسانی: دلایل نیاز به تغییر و تحول در سازمانها و نقش نیروی انسانی برای توانمندسازی سازمان با هدف سازگاری بیشتر با الزامات جدید محیطی به شرح زیر است:
- فشارهایی که از ناحیه رقابت جهانی بر سازمانها وارد می شود آنها را وادار به تغییر و دگرگونی نظام یافته و مستمر میکند.
- توقعات مشتریان در مورد کیفیت، قیمت و خدمات و پاسخگویی، افزایش یافته است.
- بنگاههای اقتصادی همواره دو هدف بقا و کسب سود را تعقیب میکنند، لزوماً باید به نحوی عمل شود که ضمن تداوم حیات، سودآور باقی بمانند و این مستلزم اثربخشی و کارایی منابع انسانی در سازمان است.
- نیروی انسانی معاصر نسبت به گذشته تفاوتهای زیادی کرده است. از یک سو نیروی کار جدید، ظرفیت و استعداد فوق العادهای برای رشد و توسعه داشته و از سوی دیگر به اعتماد آفرینی بیشتری از سوی سازمان نیاز دارد (هائو[۳۵]، ۱۹۹۹).
ب) مزیتهای رقابتی قلمرو سازمانی: این نوع مزیت رقابتی بر اساس منابع، قابلیتها و ویژگیهایی است که حاصل تجارب گذشته و حال سازمان بوده و کل سازمان در آن سهیم است. مزیت رقابتی سطح سازمانی، دو نوع است: مزیت رقابتی بر اساس منابعی که میتواند مشهود و نامشهود باشد و مزیت رقابتی بر اساس قابلیتها و ویژگیهایی که معمولاً نامشهود است. چنین مزیتی از لحاظ اجتماعی پیچیده و از لحاظ تقلید مشکل و از حیث تحرک و قابلیت نقل و انتقال، کم تحرک است. این نوع مزیت را میتوان در فرایندها، ساختار، سیستمها، فرهنگ سازمانی، دانش فنی، دانش بازاریابی، استراتژ یهای سازمان، نظامهای هماهنگی و انگیزشی سازمان جستجو کرد. در این رابطه میتوان منابع را به چهار طبقه کلی اساسی، پیرامونی، رقابتی و استراتژیک تقسیم کرد:
- منابع اساسی: این منابع برای سازمان ضروری بوده و سازمان بدون آنها نمیتواند عملیاتی داشته باشد. به بیان دیگر هر سازمان فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی و اهداف سازمانی میسر نخواهد بود.
- منابع پیرامونی: این منابع، اساسی و ضروری نیستند و به راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتسابند. از این نوع منابع در اکثر سازمان ها که فاقد مدیریت کارآمد هستند میتوان در قالب نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیرضروری، فرایندهای زاید، سیستمهای عریض و طویل و دست و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و … مشاهده کرد. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی سازمان، موجبات ناکارآمدی آنرا فراهم میآورند.
- ۳. منابع رقابتی: منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر به تولید و عرضه فرآوردههای با ارزش رقابتی در بازار میکنند. تقاضا، کمیابی، ارتباط و تناسب ر ا میتوان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع میشود. از مثالهای منابع رقابتی میتوان به فنآوریهای ویژه و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق امتیاز و حق ثبت، شهرت و نام تجاری اشاره کرد.
- منابع استراتژیک: منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصربه فرد سازمان است که باعث تمایز و تفاوت در عملکرد سازمان نسبت به رقبایش شده و از حیث عملکرد بازار، برای سازمان فاصله دست نیافتنی ای ایجاد میکند که رقبا به راحتی نمیتوانند به آن برسند (عطاران و همکاران، ۱۳۹۱).
ج) مزیت های رقابتی قلمرو محیطی: سازمانها در محیط فعالیت میکنند و عوامل محیطی آنها را احاطه کردهاند و مستقیماً بر عملکرد آنها تأثیر میگذارند. به بیان دیگر، سازمانها عوامل مورد نیاز را از محیط تأمین کرده و در مقابل، محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه میکنند، ضمن اینکه آنها به مانند موجود زنده برای ادامه حیات، نیازمند شریان های حیا تی محیطی هستند. به علاوه محیط به عنوان منبع فرصتها و تهدیدات، نقش عمدهای در موفقیت یا شکست سازمانها ایفا میکند. کسب مزیت رقابتی پایدار از شرایط محیطی دشوار نیز امکان پذیر است. برای کسب مزیتهای رقابتی لزوماً نباید محیط، آرام و شرایط، فراهم باشد. بلکه حتی کارآفرینان و نوآوران میتوانند با انجام اقدامات مناسب از شرایط سخت و ناهموار نیز مزیت رقابتی بیافرینند (چاکراورتی[۳۶]، ۲۰۱۰).
۲-۳-۱-۳. نگرشهای موجود به منشاء مزیتهای رقابتی
ادبیات استراتژی در باب مزیت رقابتی تحت تسلط دو تئوری زیر است: تئوری سازمان صنعتی و تئوری منبع مدار. اکنون به بررسی هر کدام از این تئوریها بهطور خلاصه پرداخته میشود.
الف) تئوری سازمان صنعتی: بر اساس این تئوری ساختار خارجی صنعت، تعیین کننده عملکرد اقتصادی شرکت است. تئوری سازمان صنعتی یا نگرش سازمان صنعتی، ابتدا بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت تأکید میکند که به بهترین وجه به وسیله چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر در صنعت بیان شده است. در مدلهایی که بر اساس نگرش سازمان صنعتی میباشند مزیت رقابتی عبارتست از موقعیتی برای دستیابی به عملکرد برتری که یک کسب و کار از طریق عرضه محصولات غیرمتمایز با قیمتی پایین و یا از راه ارائه محصولات متمایز که مشتری حاضر به پرداخت تفاوت قیمت آن است، بدان دست مییابد. در این مدل، استراتژی به عنوان پاسخ عمدی یک شرکت به الزامات صنعت/ بازار در نظر گرفته میشود.
ب) تئوری منبع مدار: مدارک تجربی بهصورت متوالی بیان میدارد که ساختار صنعت نمیتواند تنها عامل تعیین کننده استراتژی رقابتی و عملکرد رقابتی باشد. به همین دلیل گروهی از تئوریسینهای منبع مدار به وجود آمدند تا ثابت نمایند که برخورداری از مواهب متمایز منابع استراتژیک، نهائیترین عامل تعیین کننده استراتژی و عملکرد است. این نگرش دقیقاً همخوان با پدیده رقابت بر مبنای دانش است. اینگونه رقابت بیان میدارد که موفقیت دراز مدت یک سازمان به آنچه که میداند و میفهمد وابسته است بههمین دلیل رقبا به قابلیتها و صلاحیتها به عنوان کلیدی برای موفقیت در برابر رقبای خود نگاه میکنند (عطاران و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۳-۲. چیستی قابلیت های سازمانی
نگاه های متعددی به اینکه قابلیتهای سازمانی چیستند، چگونه ساخته میشوند و چگونه عمل میکنند در مطالعه ای حوزه مشاهده میگردد. والش و لینتون برای توصیف مفهوم قابلیتهای سازمان از درخت بنسای[۳۷] استفاده کرده اند. در این مثال تکنولوژیها و همچنین منابع دانش به عنوان ریشه های درخت، قابلیتهای محوری متمایز کننده بهعنوان تنه، قابلیتهای سازمانی بهعنوان شاخه ها و محصولات نهایی بهعنوان برگها دیده میشوند.
۲-۳-۲-۱. تعریف قابلیتهای سازمانی
به دلیل گستردگی و چندوجهی بودن مفهوم قابلیتهای سازمانی، در نگاه اول ارائه تعریفی کامل از قابلیتهای سازمانی که تمامی ابعاد آن را بهخوبی بپوشاند بهنظر دشوار میرسد. بر همین اساس ارائه تعریفی مبنایی و اساسی از قابلیتهای سازمانی که بهعنوان پایه و پیش فرض پژوهش حاضر قرار گیرد، امری ضروری و پراهمیت مینماید در اینجا با ارائه و جمع بندی برخی از مهمترین تعاریف قابلیتهای سازمانی برآنیم تا تعریف مبنایی این تحقیق را استنباط و ارائه نماییم.
در ادبیات موضوع، برای اشاره به قابلیتهای سازمانی، واژه های متعددی به کار گرفته شده است. واژههایی از قبیل قابلیت متمایزکننده، توانمندی متمایز کننده، و یا شایستگی کلیدی همگی اشاره به بخشی از مفهوم قابلیتهای سازمان بهصورت عام دارند. این نگاه های متعدد و مختلف تاثیر بسزایی در توسعه درک از مفهوم قابلیتها داشتهاند. بخصوص هامل و پاراهالد[۳۸] (۱۹۹۰)، در پژوهش معروفشان مفهوم قابلیت را بهعنوان مفهومی فراتر از صرفاً توانمندیهای افراد یک سازمان مطرح نمودهاند (ادگار و لاکود، ۲۰۰۸).
قابلیتهای سازمانی، ویژگیهایی محسوب میشوند که افراد دارا هستند و به شیوهای مناسب و پایدار از آن برای رسیدن به عملکرد مطلوب استفاده میکنند قابلیتهای محوری، دانش، مهارتها، نگرشها و رفتارهای قابل مشاهده هستند که در محل کار منجر به تعالی میشوند. در تعریفی دیگر، قابلیت یک ظرفیت انسانی قابل اندازه گیری است که برای عملکرد مناسب میباشد و میتواند شامل دانش، مهارت یا توانایی واحد، یک ویژگی شخصی یا خوشه ای از خصیصهها باشد. قابلیتها، عناصر سازنده عملکرد کاری میباشد و انجام بیشتر وظایف، مستلزم نمایش همزمان یا متوالی قابلیتهای متعدد میباشد.
دانش در این تعریف عبارتست از آگاهی، اطلاعات یا درک حقایق، قوانین و اصول، رهنمودها، مفاهیم، تئوریها یا فرایندهای مورد نیاز برای انجام موفقیت آمیز یک وظیف. دانش ممکن است عینی، خاص و به آسانی قابل اندازه گیری باشد و یا میتواند پیچیدهتر، انتزاعی و به سختی قابل اندازه گیری باشد. دانش از طریق یادگیری و تجربه حاصل میشود. مهارت در این تعریف عبارتست از یک ظرفیت برای انجام وظایف ذهنی یا فیزیکی با یک پیامد خاص. مهارتها مانند دانش میتوانند طیفی از وظایف کاملاً عینی و به آسانی قابل شناسایی مانند فایل کردن اسناد الفبایی تا وظایف انتزاعی تر و با قابلیت سنجش کمتر نظیر مدیریت یک پروژه بهبود کیفیت باشند (کوچران[۳۹]، ۲۰۰۹، ص ۳۸).
ویژگیهای شخصی در این تعریف نیز مانند نگرشها، ارزشها و خصیصهها اغلب دارای یک جزء احساسی یا شخصیتی میباشند. مارلی اشاره میکند که بهتر است این ویژگیهای شخصیتی را رفتارهای توانمندساز بنامیم. این رفتارها شامل عادات کاری، روش های تعامل با دیگران یا روش های هدایت شخصی است که به عملکرد کاری موثر کمک میکند.
ادگار و لاکود (۲۰۰۸)، برای توصیف دیدگاه های مختلف به موضوع قابلیتهای سازمانی چهار دیدگاه مختلف را مطرح میکنند: پدیده اصلی و موارد مرتبط با آن، تکنولوژی و محصولات مرتبط، مهارتها و در آخر تجمیع تکنولوژیها و مهارتها.
جدول ۲-۱، خلاصهای از این چهار دیدگاه اساسی ارائه میدهد.
عنوان دیدگاه
توصیف
پدیده اصلی و موارد مرتبط با آن
در این دیدگاه قابلیت ها شامل درک از یک پدیده خاص و موضوعات مرتبط با آن است. به عنوان مثال پدیده اصلی برای یک شرکت می تواند الکترونیک باشد و موضوعات مرتبط آن می توانند فیزیک یا مکانیک باشند.