اعتقادات درباره برند
نگرش نسبت به Ad
نگرش نسبت به برند
مدل نگرش نسبت به Ad (Schiffman and Kanuk 2008)
شکل گیری نگرش
علیرغم نقش عمده ای که مفهوم نگرش، در روانشناسی اجتماعی بر عهده گرفته است، اما فرآیندهای شکل گیری نگرش، نسبتاً توجه اندکی را بطور مستقیم به خود جلب کرده است (Fazio et al 2004 ). در این حوزه بیش از پرداختن به شکل گیری نگرش به سؤالاتی در رابطه با تغییر نگرش، ساختار و رویکردهای نگرش و تأثیر آن بر قضاوتها و رفتارهای فردی پرداخته شده است (Eagly and Chaiken 1993 , Olson and Zanna 1993). برای مثال ایگلی و چیکن (۱۹۹۳) با اشاره به فقدان توجه به توسعه ی مباحث شکل گیری نگرش و تقویت آنها، این مسأله را یک محدودیت و غفلت جدی قلمداد می کنند (Fazio et al 2004 ). شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) در این رابطه چنین بیان می کنند « یک فرد در زمان تولدش با نگرش هایش متولد نمی شود. شکل گیری یک نگرش یعنی تغییر از حالت نداشتن نگرش به حالت داشتن نگرش نسبت به یک پدیده ». پس نگرشها از کجا می آیند و چگونه شکل می گیرند؟

جوزف^[۶۰] (۲۰۱۰) در مطالعه ی خود بطور مفصل به موضوع شکل گیری نگرشها پرداخته، و در یک دسته بندی تدوین شده به نقل از کریسپ و ترنر^[۶۱] (۲۰۰۷) ، پنج گروه از نظریات ارائه شده درباره ی شکل گیری نگرشها را بدین ترتیب بیان می کند.
مواجهه صرف^[۶۲] : بر مبنای این نظریه، افراد هنگامی که بطور مداوم با یک چیزی مواجه می شوند، تمایل دارند که آن را دوست داشته باشند. به عنوان مثال برای ما آن آهنگ هایی که اغلب گوش می دهیم و یا اشخاصی که بیشتر با آنها هستیم، جذاب تر به نظر می رسند.
یادگیری تداعی گرا^[۶۳] : این نظریه به شرطی سازی سنتی^[۶۴] و شرطی سازی مؤثر^[۶۵] اشاره دارد. شرطی سازی سنتی که مربوط به نظریه پردازان رفتار گراست، بر روی رابطه میان کنش و واکنش تأکید می کند (رضاییان ۱۳۸۴). در این روش بطور ضمنی یک محرک بی اثر^[۶۶] با یک محرک غیر شرطی^[۶۷] جفت می گردد (Joseph 2010). پاولف^[۶۸] (۱۹۲۷) برای نخستین بار با آزمایش معروف خود، یعنی همراه کردن یک تکه گوشت (محرک غیر شرطی) با صدای زنگ (محرک خنثی) سعی کرد تا یک واکنش غیر شرطی ، یعنی ترشح بزاق سگ را بوجود بیاورد. سپس وی با چند بار تکرار، توانست تنها با صدای زنگ، شاهد ترشح بزاق سگ (واکنش شرطی) باشد. در واقع در این روش با تلفیق مکرر محرک خنثی و غیر شرطی، تنها با ارائه ی محرک خنثی، واکنش شرطی دریافت می شود.
در روش شرطی سازی مؤثر نیز با تمرکز بر روی نتایج حاصل از رفتار، شیوه ی شرطی سازی سنتی گسترش یافته است (Skinner 1974). در این روش هنوز کنش موجب واکنش می شود اما آنچه که برای تکرار واکنش مزبور تعیین کننده است، نتیجه ی مطلوب یا نامطلوبی است که پس از واکنش رخ می دهد (Skinner 1938، Jablonsky & Devries 1972، به نقل از رضاییان ۱۳۸۴).
یادگیری مشاهده ای نگرشها^[۶۹] : در یادگیری اجتماعی یا مشاهده ای، نگرشها به عنوان یک نتیجه از تعامل هر روزه ی ما با دیگران شکل می گیرند. فرد با مشاهده ی رفتار دیگران و تشویقهایی که دریافت می کند از آنها تقلید می نماید. در واقع وی خودش را با رفتارهایی وفق خواهد داد که عواقب مثبتی را در پی دارند و نه عواقب منفی.
نظریه ی ادراک از خویشتن^[۷۰] : بر خلاف اکثر تئوریهای شکل گیری نگرش که رفتار را به عنوان یک پیامد از نگرش می بینند، این نظریه ادعا می کند که نگرشها در نتیجه ی رفتار یک شخص شکل می گیرند (Bem 1967,1972). بنا به این نظریه، ما با ارزیابی نگرشهایمان، اِسنادهای درونی و بیرونی خود را بر مبنای آنچه که معتقدیم آن نگرشها را بوجود آورده است، ایجاد می کنیم. استنتاج نگرشهای ما از رفتار، زمانی بیشتر محتمل است که ما دانش قبلی راجع به موقعیت یا نگرش قوی نسبت به آن نداریم.
نظریه کارکردی^[۷۱] شکل گیری نگرشها : بر خلاف فرایند شناختی- پذیرشی^[۷۲] در روش های قبلی، نظریه کارکردی بیان می کند که نگرشها به منظور ارضای نیازهای روانشناختی معینی شکل می گیرند. در واقع آنها لزوماً درست نیستند بلکه برای ما مفید هستند (Joseph 2010). در قسمتهای قبل بطور مفصل به شرح و بیان کارکردهای نگرش پرداخته شد و در این زمینه دسته بندی کتز (۱۹۶۰) بیان گردید.
سالومون^[۷۳] (۲۰۰۶) نیز در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود سه فرایند را برای شکل گیری نگرشها بیان می کند. به نظر وی نگرشها می توانند با روش های مختلفی بسته به نوع سلسله مراتب اثرات شکل بگیرند:
یک نگرش می تواند بر اثر شرطی سازی کلاسیک رخ دهد.
یا می تواند از طریق شرطی شدن مؤثر یا وسیله ای شکل بگیرد.
یا بر اثر یک فرایند پیچیده ی شناختی حاصل شود.
بنابراین چون نگرشها فراگرفتنی هستند، پس بر طبق روش های یادگیری به وجود می آیند (Solomon 2006). منابع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش عبارتند از : تجربه ی شخصی، تأثیرات خانواده و دوستان، بازاریابی مستقیم، رسانه های گروهی، اینترنت و شخصیت (Schiffman and Kanuk 2008، Solomon 2006، Loudon and Della Bitta 1993، Robertson et al 1984). باگازی^[۷۴] و دیگران (۱۹۹۱) بیان می کنند که اصلی ترین منبع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به کالاها و خدمات، تجربه ی مستقیم مصرف کننده است. به خاطر اهمیت همین موضوع است که فروشندگان بطور مداوم تلاش می کنند که مصرف کنندگان را به آزمودن محصولات جدید تشویق کنند و برای این کار حتی نمونه های مجانی هم ارائه می دهند تا بتوانند نگرش مصرف کننده را سازماندهی کنند (Banyt et al 2007). همچنین شکل گیری نگرش، تا حد زیادی تحت تأثیر عقاید دیگران (مانند اعضای خانواده، دوستان و افراد تأثیر گذار) است، افرادی که فرد هر روز با آنها در ارتباط است (Hovard & Gengler 2001).
چاتالاز^[۷۵] و دیگران (۲۰۰۷) درباره ی تأثیر سطح درگیری مصرف کننده در شکل گیری نگرش، دو چارچوب مفهومی را چنین بیان می کنند: ۱) مدل اکتشافی/ سیستماتیک^[۷۶] (چیکن ۱۹۸۰) که در آن پردازش سیستماتیک اطلاعات تنها زمانی رخ می دهد که سطح بالای انگیزش و ظرفیت شناختی برای مصرف کننده وجود دارد. در مقابل سطح پایین تر درگیری و انگیزش، میزان پردازش سیستماتیک را کاهش داده و استفاده از روش های اکتشافی را در فرایند ازریابی (مانند تفکر کلیشه ای) می افزاید. ۲) مدل احتمال تفسیری^[۷۷] یا ELM که در قسمت بعدی (تغییر نگرش) آورده شده است.
همچنین سالومون (۲۰۰۶) در این زمینه بیان می کند که میزان درگیری مصرف کنندگان با یک نگرش بسته به درگیری آنها با موضوع نگرش متفاوت است :
قبول و اجابت : پایین ترین سطح درگیری است که در آن شخص، یک نگرش را به منظور گرفتن پاداش یا اجتناب از تنبیه از سوی دیگران شکل می دهد. این نوع از نگرش بسیار ناپایدار بوده و به راحتی تغییر می کند.
تعیین هویت : شکل دادن نگرش به منظور تطبیق خود با شخص یا گروه دیگر.
درونی کردن : در سطح بالایی از درگیری، مصرف کننده نگرشهای دیرینه و عمیق خود را درونی می سازد و این نگرشها بخشی از سیستم ارزشی وی می شوند و به سختی تغییر می کنند زیرا از اهمیت بسیاری برای فرد برخوردارند.
تغییر نگرش
لزوماً یک نگرش برای همیشه ثابت باقی نمی ماند. هر چقدر دانش ما در مورد موضوع نگرش اندک باشد، نگرش ما ساده تر بوده و آسان تر تغییر خواهد کرد و بالعکس (Wilmshurst & Mackay 2002). بیشتر چیزهایی که در مورد شکل گیری نگرش گفته شد در مورد تغییر نگرش هم صدق می کند مانند یادگیری نگرش و منابع اثر گذار بر آن. هاوکینز^[۷۸] و دیگران (۲۰۰۴) ایجاد تغییر در نگرش را مستلزم ایجاد تغییر در اجزای نگرش می دانند:
الف- تغییر در جزء شناختی: شامل تغییر در باورها، تغییر در میزان اهمیت ویژگی های محصول، افزودن باورهای جدید و تغییر در ایده ال ها می شود.
ب- تغییر در جزء عاطفی : این کار با سه روش امکان پذیر است: ۱- شرطی شدن کلاسیک؛ یعنی آمیختن محرک های مورد علاقه ی مخاطب با موضوع نگرش و تکرار این کار تا مصرف کننده در مواجهه با موضوع نگرش احساس مثبتی پیدا کند. ۲- تحریک علائق و عواطف مصرف کننده نسبت به خود آگهی و وب سایت. ۳- مواجهه صرف ؛ یعنی رویارویی مکرر با آگهی.
ج- تغییر در جزء رفتاری : این تغییر خود ممکن است به تغییر باور و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول بیانجامد. همچنین ممکن است پیش نیاز تغییر رفتار، تغییر در سطح شناختی و احساسی باشد. البته برخی اوقات رفتار با اجزاء شناختی و عاطفی در تضاد است.
شکل گیری و تغییر نگرش در شرایط درگیری ذهنی بالا و پایین با هم متفاوت است. مدل احتمال تفسیری یا ELM بیانگر این تفاوت می باشد (موون و مینور، ۲۰۰۱):
پاسخهای شناختی
درگیری ذهنی بالا
تغییر باور
تغییر نگرش
تغییر رفتار
درگیری ذهنی پایین
پاسخهای شناختی کم
تغییر باور
تغییر رفتار
تغییر نگرش
توجه
مدل احتمال تفسیری (Petty and Cacioppo 1986)
درگیری ذهنی مصرف کننده عبارت است از اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنار گذاری کالا، خدمت یا ایده. درگیری ذهنی زیاد موجب می شود تا فرد پردازش اطلاعات را بطور عمیق تری انجام دهد. همچنین پاسخهای شناختی نیز، اندیشه های مطلوب یا نامطلوبی هستند که در نتیجه ی یک ارتباط در ذهن مصرف کننده خلق می شوند.
شیفمن (۲۰۰۸) برخی استراتژی های تغییر نگرش را بدین ترتیب ارائه می دهد:
تغییر کارکرد اصلی انگیزاننده ی مصرف کننده : یعنی برخی نیازهای مخصوص را برجسته کنیم. برای این کار از طریق رویکرد وظیفه ای انگیزه را تغییر می دهیم. کارکردهای مدنظر همان کارکردهایی است که کتز برای نگرشها عنوان کرده است.
ارتباط دادن محصول با یک گروه، رویداد و یا هدفی خاص.
برطرف کردن تعارض بین دو نگرش :
تغییر باورها درباره ی برندهای رقیب : این استراتژی را می توان با بهره گرفتن از مدل ELM عملی ساخت.
همانطور که در بخشهای پیشین نیز دیده شد، دانیل کتز (۱۹۶۰) در مطالعه ی خود به بررسی کارکردی نگرشها و ارتباط هر کارکرد با شکل گیری و تغییر نگرشها پرداخت. وی در یک جدول عوامل تعیین کننده ی شکل گیری، برانگیختگی و تغییر نگرشها را در ارتباط با هر کارکرد بدین شکل بیان می کند.
عوامل تعیین کننده ی شکل گیری ، برانگیختگی و تغییر نگرشها در ارتباط با نوع کارکرد (Katz 1960)