۱-۲- اهمیت و ضرورت موضوع
مطابق برآورد مجمع جهانی اقتصاد^[۶] در سال ۲۰۱۳، ایران در رده­بندی کشورها در رتبه ۹۸ جهان و ۱۱ در خاورمیانه قرار گرفته است؛ لازم به ذکر است رتبه­ی ایران در جهان از لحاظ منابع فرهنگی ۴۵ و منابع طبیعی ۷۴ است که می­توان نتیجه گرفت سهم ایران در جلب گردشگران خارجی با توجه به وسعت، تاریخ و تمدن و جاذبه­های گردشگری در خور آن ناچیز است. از این رو، جلب گردشگر نیازمند تدابیر مختلف در حوزه ­های سخت­افزاری (همچون تهیه امکانات رفاهی و زیرساخت­ها) و نرم­افزاری (مثل فراهم آوردن شرایط پذیرش گردشگر در کشور و آشنایی مردم در برخورد مناسب با گردشگران با توجه به تفاوت‌های فرهنگی موجود و معرفی مناسب جاذبه­های خود) است و یکی از بهترین ابزار بازاریابی مقصد استفاده از ابزاری به نام فیلم و سریال است که گردشگری فیلم را شکل می­دهد.
گردشگری فیلم موضوع نسبتاً جدیدی در زمینه­ مطالعات گردشگری است که تقاضای جهانی آن در حال افزایش است. دلیل این امر را می­توان در افزایش سفرهای بین ­المللی و رشد صنعت سرگرمی جستجو کرد. در سال­های اخیر تعداد افرادی که به سینما می­روند افزایش پیدا کرده است که اکران فیلم ارباب حلقه­ها^[۷] در ۱۰٫۰۰۰ سالن سینما این موضوع را تأیید می­ کند، این در حالی است که تقریباً ۳۰ سال قبل، فیلم آرواره­ها تنها در ۴۶۵ سینما در آمریکا اکران شد. امروزه یک فیلم معمولی با توزیع جهانی و پس از نمایش به شکل DVD و در تلویزیون، می ­تواند بیش از ۱۰۰ میلیون بیننده داشته باشد. به همین صورت، سریال­های تلویزیونی نیز می­توانند به شکل قابل‌توجهی بر جذابیت مقصدها اثرگذار باشند (اکانر^[۸]، ۲۰۱۰). از سوی دیگر، طبق بررسی که در سال ۲۰۰۴ صورت گرفت مشخص شد از هر ۱۰ نفر در بریتانیا ۸ نفر ایده­ انتخاب مقصد تعطیلات خود را از فیلم­ها می­گیرند و از هر ۵ نفر، یک نفر برای سفر به لوکیشن فیلم موردعلاقه خود برنامه­ ریزی می­ کند (هادسون و ریچیه، ۲۰۰۶).

پیرس^[۹] (۲۰۰۵، به نقل از برزگر، ۱۳۹۲) برای سنجش انگیزه سه دلیل اصلی برشمرده است: اول، تحلیل­گران تجاری می­توانند بر اساس مطالعات دقیق انگیزشی برآورد درستی از بازار ارائه دهند. دوم، انگیزه با فعالیت­های گردشگر و انتخاب مقصد مرتبط است و بنابراین برای بازاریابان و مدیران مقصد سودمند است. دلیل سوم برای سنجش انگیزه از دیدگاه جامعه­شناختی است که از این دیدگاه، بررسی انگیزه­ ها می ­تواند باعث درک بهتر و بیشتر تجربه­ سفر شود. دلیل دیگر برای درک بهتر انگیزه­ ها، در ارتباط نزدیک آن‌ها با رضایت نهفته است. انگیزه­ ها قبل از تجربه و رضایت بعد از آن‌ها ظاهر می­ شود. همچنین شناسایی و اولویت­ بندی انگیزه­ ها، عاملی مهم برای درک فرایند تصمیم ­گیری دیدارکنندگان و همچنین درک احتمالی روندهای دیدارکنندگان در آینده است. اگر انگیزه­ های گردشگر شناسایی شوند، سپس می­توان (در سایت فیلم) صحنه و بافت­های سودمند و قابل‌استفاده را برای تسهیل برآورده شدن این انگیزه­ ها بهبود داد.
گرچه اثرات گردشگری فیلم می ­تواند بسیار پایا باشد و اثرات اقتصادی و اجتماعی بلندمدت و مهمی بر جای گذارد، بسیاری از سازمان­های گردشگری برای بهره ­برداری از مزایای گردشگری فیلم بسیار کند عمل کرده ­اند. البته شاید یکی از دلایل آن عدم دانش، تحقیقات یا شواهد لازم برای توضیح پتانسیل­های گردشگری فیلم باشد. اگر انگیزه­ گردشگری فیلم شناسایی شود، عناصر عملی برای فراهم شدن رضایت گردشگران در مقصد گردشگری فیلم مهیا و بهبود داده خواهد شد. دانستن این‌که چه چیزی گردشگر را برای دیدار از سایت فیلم ترغیب می­ کند و چگونه این دانش آژانس­های گردشگری را برای ترفیع سایت­های فیلم در منطقه­ خود یاری می­رساند، از اهمیت زیادی برخوردار است.
با توجه به اینکه بسیاری از کشورهای دنیا از جمله انگلستان، اسکاتلند، استرالیا، نیوزیلند و… از فیلم و تلویزیون به عنوان ابزاری برای جلب و جذب گردشگر استفاده می­ کنند و نمونه­های بسیاری در این زمینه وجود دارد و در دهه­ گذشته تحقیقات زیادی در این زمینه در کشورهای مختلف صورت گرفته؛ اما تاکنون پژوهش چندانی در ایران در این خصوص انجام نشده است. بنابراین با توجه به تولیدات زیاد سینمایی و تلویزیونی در کشور، باید دید آیا اصلاً تمایلی برای دیدار از لوکیشن­ها در میان افراد وجود دارد؛ گردشگری فیلم چه تأثیری بر انگیزش ایشان و تصویر مقصد دارد. پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤالات است.
۱-۳- اهداف تحقیق
- بررسی تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزه گردشگری
- بررسی تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد
- بررسی تأثیر تصویر ادراک‌شده بر انگیزه گردشگری
- بررسی تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده از مقصد بر انگیزه گردشگری
۱-۴- سؤالات تحقیق
- آیا تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزه گردشگران مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
- آیا تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
- آیا تأثیر تصویر ادراک‌شده از مقصد بر انگیزه گردشگران مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
- آیا تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده از مقصد بر انگیزه گردشگران مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
۱-۵- جامعه و نمونه آماری تحقیق
جامعه­ آماری این تحقیق، گردشگران ورودی به استان آذربایجان شرقی است که از سایت­های گردشگری فیلم استان دیدن کرده ­اند و حداقل یکی از دو فیلم تبریز در مه و شهریار را دیده­اند. بر این اساس تعداد ۲۰۶ نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شد که برای این منظور با حضور در سایت­های مهم گردشگری استان و همچنین سایت­های مربوط به گردشگری فیلم، خانه موزه شهریار و خانه مشروطیت، تعداد ۱۷۵ پرسشنامه در بین گردشگران به‌صورت تصادفی ساده توزیع و از آن بین تعداد ۱۵۰ پرسشنامه انتخاب شد؛ مابقی به‌صورت پرسشنامه آنلاین در گوگل­داک^[۱۰] در بین گردشگرانی که مشمول شرایط خاص پرسشنامه بودند به اشتراک گذاشته شد و در نهایت ۲۰۶ پرسشنامه تکمیل‌شده مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت.
۱-۶- قلمرو تحقیق
۱-۶-۱- قلمرو موضوعی تحقیق
مباحث مربوط به این تحقیق از نظر قلمرو موضوعی در حیطه­ی گردشگری فرهنگی و بازاریابی است. این تحقیق نقش گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد و انگیزه گردشگری را مورد ارزیابی قرار می­دهد. عوامل مربوط به تصویر ادراک‌شده از مقصد در چهار عامل زیرساخت­های گردشگری، زیرساخت­های عمومی، منابع طبیعی و محیط اجتماعی موردبررسی قرار می­گیرد. عوامل مربوط به انگیزه در دو عامل انگیزه کششی و رانشی مورد ارزیابی قرار می­گیرد.
۱-۶-۲- قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در دوره­ زمانی فروردین ۱۳۹۴ الی خرداد ۱۳۹۴ مورد بررسی قرار گرفته است.
۱-۶-۳- قلمرو مکانی تحقیق
محدوده­ مکانی این تحقیق، استان آذربایجان شرقی است.
۱-۷- تعاریف واژگان تخصصی تحقیق
- لوکیشن فیلم­برداری: طبق تعریف دیکشنری لانگمن^[۱۱] (۲۰۰۹: ۱۰۲۷)، لوکیشن به محلی اطلاق می­ شود که دور از استودیو فیلم­سازی است و فیلم­برداری بخشی یا تمامی یک فیلم در آن مکان صورت می­گیرد.
- گردشگری فیلم: دیدار از سایت­هایی که فیلم­ها یا برنامه ­های تلویزیونی در آنجا فیلم­برداری شده و همچنین استودیوهای تولید از جمله پارک­های موضوعی مرتبط با فیلم است (بیتون^[۱۲]، ۲۰۰۵: ۱۱).
- انگیزه گردشگری: حالت روحی معنی­داری که به‌اندازه کافی فرد را برای سفر تشویق می­ کند و در نتیجه توسط دیگران به عنوان یک توجیه معتبر برای چنین تصمیمی قابل تفسیر است (دان^[۱۳]، ۱۹۸۱، به نقل از میشینیس^[۱۴]، ۲۰۰۸). در این پژوهش، تعریف عملیاتی انگیزه­ گردشگری نمره­ای است که گردشگران ورودی آذربایجان شرقی بر اساس ادراک خود از ابعاد انگیزه (کششی و رانشی) در طیف ۵تایی لیکرت به پرسشنامه میشینیس (۲۰۰۸) اختصاص داده­اند، ارزیابی شده است.
تصویر مقصد: مجموعه ­ای از باورها، ایده­ ها و احساساتی است که افراد نسبت به یک مقصد دارند (بالگلو^[۱۵] و مک­کلیری^[۱۶]، ۱۹۹۹: ۸۷۱). تصویر مقصد مفهومی چند وجهی است که سه بعد اصلی آن ادراکی، عاطفی و قصد (نیت، انگیزه) می­باشد (بیرلی^[۱۷] و مارتین^[۱۸]، ۲۰۰۴). بعد ادراکی آن به دانش و فهم یک گردشگر در زمینه ویژگی­های فیزیکی و قابل­رؤیت یک مقصد اشاره دارد، درحالیکه بعد عاطفی آن به احساس او به یک مقصد و محیط اطراف آن برمی­گردد (بالگلو و مک­کلیری، ۱۹۹۹). در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می ­تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چائو^[۱۹]، ۲۰۰۵: ۸).
۱-۸- ساختار فصل­های پایان‌نامه
در فصل یک پس از تشریح مسئله و بیان موضوع، به بیان ضرورت انجام پژوهش پرداخته می­ شود و در ادامه، سؤالات و سپس فرضیه ­های پژوهش بیان می­گردد. در پایان نیز به بیان تعاریف مفهومی و عملیاتی اصطلاحات تخصصی پژوهش و ساختار کلی فصل­های پایان‌نامه پرداخته خواهد شد.
فصل دوم پایان نامه مربوط به ادبیات و پیشینه­ی پژوهش است. یکی از اصلی­ترین مباحث در انجام پژوهش، مطالعه­ منابع مرتبط با موضوع پژوهش و بررسی پیشینه­ی پژوهش است. پس از مسئله یابی و یافتن موضوع پژوهش، مطالعه و مرور ادبیات پژوهش و بررسی پژوهش­های انجام‌شده پیرامون موضوع انتخابی به‌منظور تدوین سؤالات پژوهش است. ازاین‌رو، در این فصل ابتدا به بررسی ادبیات پژوهش پرداخته، سپس پیشینه­ی پژوهش­های مشابه ذکر می­گردد.
در فصل سوم ابتدا، روش تحقیق، جامعه و نمونه‌ی آماری مشخص می­گردد و سپس روش گردآوری اطلاعات، متغیرهای تحقیق و مقیاس­های اندازه ­گیری آن‌ها تعیین می­ شود. هدف از انتخاب روش تحقیق، به دست آوردن پاسخ پرسش­های پژوهشگر به روش علمی و باقابلیت اعتماد­پذیری بالا است. اصولاٌ پژوهش به­منظور سنجش یک یا چند فرضیه برای پذیرش یا رد آن انجام می­ شود. در فصل­ سوم، بعد از مشخص کردن روش و هدف تحقیق، نوبت به ابزار گردآوری اطلاعات، نمونه گیری، بررسی روایی و پایایی پرسشنامه و انتخاب آزمون‌های ­آماری متناسب با فرضیات می­رسد.
در فصل چهارم داده ­های گردآوری‌شده از پرسشنامه ­های توزیع شده توسط نرم­افزار SPSS تجزیه‌وتحلیل شده و نتایج آن نشان داده می­ شود. همچنین نمودارها و جداول توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه و همین‌طور جداول مربوط به آزمون­های مدل بارون و کنی^[۲۰] آورده می­ شود.
در فصل پنجم به نتیجه ­گیری و مقایسه­ نتایج پژوهش با سایر پژوهش­های انجام‌شده پرداخته می‌شود، پیشنهاد کاربردی در موضوع پایان‌نامه ارائه می­گردد و در پایان محدودیت­های تحقیق و جمع­بندی از تحقیق صورت خواهد گرفت.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
مقدمه
در دنیای پررقابت گردشگری جهان امروزی، بازاریابی و تبلیغات پیرامون مقاصد گردشگری هزینه­ های بسیاری را می­طلبد. در این راستا یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغاتی، رسانه است. رسانه­های جمعی همچون فیلم، تلویزیون، ادبیات و موسیقی قدرت ایجاد، تغییر و بهبود تصویر مقصد را دارند (باسبی^[۲۱] و کلاگ^[۲۲]، ۲۰۰۱). در میان گزینه­ های متعدد رسانه­های مدرن کنونی، رسانه­های تصویری اهمیت به سزایی دارند، به‌ویژه فیلم­های سینمایی که مکان­ها و موضوعات عینی و ذهنی را برای جذب مخاطب ارائه داده و تعدادی از آن‌ها، بینندگان را برای سفر به مکان­های فیلم‌برداری شده ترغیب می­ کنند (رایلی، بیکر^[۲۳] و ون­دورن، ۱۹۹۸). هرچند بنا به گفته باتلر (۱۹۹۰، در هادسون^[۲۴]، وانگ^[۲۵] و گیل^[۲۶]، ۲۰۱۱: ۱۱۷) به‌طورکلی فیلم­ها با هدف جذب گردشگران به مقصد تولید نمی­شوند اما به‌طور غیرمستقیم مخاطبان خود را با بخش پس‌زمینه پیام فیلم تحت تأثیر قرار می­ دهند. دلیل این امر این است که آن‌ها می­توانند برای میلیون­ها مخاطب اطلاعات قابل‌توجهی پیرامون یک مقصد فراهم آورند، تصویری دست‌اول ایجاد کنند و یا در مدت زمانی کوتاه تصویر موجود را تغییر دهند (هام^[۲۷]، آپچرچ^[۲۸] و وانگ، ۲۰۰۸).
در کنار تأثیر فیلم بر روی تصویر مقصد می­توان به نقش آن در ایجاد انگیزه در نزد مخاطبان جهت سفر و گردشگری نیز اشاره کرد. به گفته بیتون (۲۰۰۵: ۵۴) “مناظر طبیعی، لوکیشن­های هیجان­انگیز، طرح خط داستان و روابط انسانی به نمایش درآمده در فیلم” است که افراد را برای بازدید از لوکیشن فیلم­ جذب می­ کند. مطالعاتی که باسبی و کلاگ (۲۰۰۱) و کیم^[۲۹] و ریچاردسون^[۳۰] (۲۰۰۳) انجام دادند نشان داد که فیلم با بهره گرفتن از عوامل مختلف مرتبط با آن می ­تواند در انگیزش مخاطبان جهت بازدید از مکان­های فیلم‌برداری مؤثر واقع شود.
با همه مطالب ذکر شده، تجربه بین‌المللی نشان می­دهد که فیلم یک ابزار بازاریابی با اهمیت است که به استراتژی ترویج مقصد گردشگری کمک به سزایی می­ کند (روئش^[۳۱]، ۲۰۱۰) که می­توان دلیل آن را در بُعد وسیع مخاطبان فیلم و البته هزینه کمتر آن در مقایسه با دیگر ابزارهای بازاریابی جستجو کرد. ازاین‌رو گردشگری القایی فیلم، یا گردشگری فیلم همان‌طور که در این مطالعه ذکر می­ شود، می ­تواند ابزار بازاریابی مؤثر برای مقاصدی باشد که از پشتیبانی مالی ضعیفی برای ایجاد کمپین­های تبلیغاتی به‌ خصوص در زمان رکود اقتصادی رنج می­برند. لذا به نا به اهمیت این حوزه از گردشگری در این مطالعه به گردشگری فیلم و نحوه تأثیر آن بر تصویر و انگیزه پرداخته شده است.
۲-۱- رسانه
رسانه یک شکل فرهنگی مهم ساخت و شکل­دهی اکثر فعالیت­های اجتماعی و فرهنگی، رویدادها و تجاربی است که مردم با آن‌ها مواجه می­شوند و در زندگی خود به تفسیر آن‌ها می­پردازند (کیم، ۲۰۱۲: ۳۸۸). گیوریان و ذاکری (۱۳۹۲) رسانه را یک واسطه عینی و عملی در فرایند برقراری ارتباط می­دانند. اصطلاح رسانه توسط نظریه‌پردازان مختلف و به روش­های متفاوت به کار گرفته شده است و شامل مقولات گسترده­ای همچون سخنرانی و نوشتار، چاپ و پخش خیابانی و پخش با بهره گرفتن از تکنیک­هایی خاص از طریق رسانه­های همگانی (رادیو، تلویزیون، روزنامه­ها، مجلات، کتب، فیلم­ها و ضبط‌صوت) یا رسانه­های بین فردی (تلفن، فاکس، نامه، ایمیل، گفتگوی ویدئویی، سیستم چت­ رایانه­ای) است (بیچرانلو، ۱۳۹۰). در این میان، رسانه­های همگانی یا وسایل ارتباط‌جمعی ابزارهایی هستند که از وضعیت خاص تمدن­های تازه ایجاد شده مورد استفاده قرار گرفته­اند و مهم‌ترین ویژگی آن‌ها نفوذ و گستردگی حوزه­ عمل یا قدرت و شعاع عمل گسترده است (انصاری، شیخ الاسلامی کندلوسی، مهدی زاده و تیلا، ۱۳۸۱: ۱۷). رسانه ­ها در شرایط کنونی یکی از مهم‌ترین دستاوردهای پیشرفت بشری و یکی از با ارزش‌ترین وسایل آگاهی‌رسانی همگانی هستند که پیوسته و با سرعت سرسام­آوری به دلیل جایگاه و اهمیت کلیدی و طبق نیازمندی متقاضیان در حال گسترش و فراگیری هستند.
۲-۱-۱- وظیفه رسانه