-
- تبلیغ کالاهای تولید
-
- تبلیغ رویدادهای ورزشی
-
- تبلیغ در حین عملیات ورزشی
-
- حامیان مالی
-
- مجوزها
-
- آگهی ها
۲-۳-۳ محصول و خدمت
مسابقات و رویدادهای رقابتی همواره یکی از محصولات اصلی ورزش است. طبیعی است که، اهمیت و حساسیت های مسابقات در ارزش و متقاضی آن تاثیر می گذارد (محرم زاده، ۱۳۸۵، ص ۵۶) محصول و خدمت چیزهایی هستند که افراد بدان وسیله نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند.
محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می شود. معمولا مفهوم محصول تنها به اشیاء فیزیکی محدود نمی شود و به چیزی اطلاق می شود که بتواند نیاز را ارضاء کند.
علاوه بر کالاهای قابل لمس، محصول شامل خدمت هم می شود، یعنی فعالیت ها یا فایده هایی که به بازار عرضه می شوند، ولی اصولا غیر قابل لمس می باشند و نمی توان آنها را به تملک خود درآورد. نمونه های آن عبارتند از: خدمات بانکی، میهمان پذیرها، مسابقه بین پرسپولیس و استقلال، اظهارنامه مالیاتی و تعمیرات وسائل منزل ( پارسائیان، ۱۳۷۹، ۲۱).
ورزش بعنوان محصول بخودی خود یک بازار است. ورزش دارای عناصر قابل لمس و غیر قابل لمس می باشد که آن را برای بازاریابی، محصولی تک می سازد. عناصر قابل لمس شامل نوع ورزش، ورزشکار (یا هر کس که بدان می پردازد)، ساختار تیم و نوع مسابقه است.
احساسات، تجارب، ذهنیت ها و تفاسیر، عناصر غیر قابل لمس ورزش می باشند. ورزش با توجه به مصدومیت ها، احساسات، تعداد تحرکات و آب و هوا ناهمگون، غیر قابل پیش بینی است، به عبارت دیگر هر آنچه خروجی را ایجاد می کند غیر مطمئن است.
عناصر غیر قابل لمس که ورزش را تحت تاثیر قرار می دهند، اطمینان می دهند که رقابت و تمرین هر بار متفاوت خواهد بود، ورزش سوژه ای فردی و مبتنی بر تجربه فرد در آن است. مردم چیزهای مختلفی را می بینند و تفسیر می کنند، محصولات دیگر تا بدین حد از گستره تفاسیر مخاطبان برخوردار نیستند. ورزش محصولی زودگذر و از بین رونده است و در یک لحظه تولید و مصرف می شود. بازیکنان، طرفداران، مسئولان، مربیان و اعضاء ورزشی همگی به ساخت بازی و رویداد مورد مصرف خود کمک می کنند. روزنامه ها و فیلم های ویدئویی به ورزش، زندگی دیگری می بخشند، ولی بهرحال ورزش زودگذر است و زود از بین می رود. بازی دیروز و مسابقه هفته پیش می گذرند در این بین پیش فروش بلیط، حداقل درآمد را ضمانت می کند.
بخش عملیات ورزشی ویژگی های خدمت را دارد. یک خدمت عبارتست از : هرگونه فعالیت یا منافعی که یک طرف می تواند برای طرف مقابل خود ایجاد نماید. بدون آنکه جنبه محسوس داشته باشد و یا مالکیت چیزی را برای او بوجود آورد. تولید خدمت الزاما به یک کالا فیزیکی ارتباط نمی یابد. شرکت مردم در دو همگانی و یا تماشای رقابت های تنیس یک خدمت می باشد. کیفیت های ویژه و بی نظیر خدمات، می تواند به ورزش ارتباط داشته باشد (حسن زاده، ۱۳۸۴).
ورزش به عنوان فرآورده با سایر کالاها و خدمات تفاوت دارد، بنابراین باید به گونه ای یگانه برای آن بازاریابی کرد:
اول، ورزش مقوله ایی ذهنی و غیر قابل لمس است. از این رو تجارب و تفاسیر که درباره رویداد ورزشی به عمل می آید از شخصی به شخص دیگر تفاوت دارد. اگر دو نفر در میدان بازی هاکی یکسانی شرکت جویند، یکی از آنان ممکن است بازی خوشش بیاید و آن را بازی جالبی برشمارد. برای بازاریاب ورزشی پیشگویی برداشت ها، تجارب و تفاسیر تماشاگران در مورد رویداد ورزشی دشوار است.
دوم، ورزش ناپایدار و غیر قابل پیشگویی است. علت آن آسیب های وارده به بازیکنان، وضعیت روحی- عاطفی بازیکنان، گشتاور با حرکت تیم ها و وضعیت هواست. این عوامل باعث عدم اطمینان در مورد درآمد ورزش ها می شود. بازاریابان ورزشی چندان کنترلی بر این عوامل ندارند، با این وجود، حالت عدم قابلیت پیش بینی آن برای تماشاگران جذابیت زیاد دارد.
سوم، ورزش از آن جهت، کالایی فاسد شدنی است که رویداد زنده ورزشی مدنظر تماشاگران است و به تماشای آن علاقه دارند. معدودی از مردم به تماشای مسابقه فوتبال یا بازی هاکی میدانی روز قبل علاقه دارند. در نتیجه بازاریابان باید بر پیش فروش بلیط ها تمرکز کنند. در صورتی که عملکرد تیم ضعیف یا مطابق انتظارات نباشد، ممکن است میزان دریافت ورود کاهش یابد.
چهارم، ورزش با هیجان ارتباط دارد. پاره ای از تماشاگران از دیدگاه عاطفی به بازی تیم های خودشان دلبستگی پیدا می کنند و به آنها طرفدار یا همواره متعصب گفته می شود. پاره دیگری از تماشاگران ممکن است فرآورده های دارای مجوز یا برچسب تیم را خریداری کنند یا به عنوان طرفدار از تیم ورزشی مورد علاقه، لباس های متحدالشکل ویژه آن تیم را بر تن کنند (احسانی، ۱۳۸۲، ۳۲۷).
۲-۳-۴ بازار
مفهوم داد و ستد و رابطه به مفهوم بازار می انجامد. بازار عبارتست از: گروهی از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول. این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترک می باشند که می توان از طریق داد و ستد آنها را برآورده ساخت. بنابراین، اندازه یا بزرگی بازار به عوامل زیر بستگی دارد:
-
- تعداد کسانی که نیازهای خود را اعلام کنند؛
-
- منابع لازم برای انجام داد و ستد؛
-
- میزان آمادگی صاحبان منابع برای انجام معامله؛
اصولا واژه بازار به مفهوم مکان یا محلی بوده است که خریداران و فروشندگان برای داد و ستد کالا گرد هم می آمدند، مثل میدان یک دهکده یا روستا. اقتصاددانان از واژه بازار به این مفهوم استفاده می کنند: مجموعه ای از خریداران و فروشندگان که یک طبقه از کالای خاصی را معامله می کنند. همانند بازار خرید و فروش خانه یا بازار غلات (پارسائیان، ۱۳۷۹، ۲۵).
محیط بازاریابی پویا می باشد و این بدین معناست که بازار معمولا تغییر می کند. گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا داد و ستدهایی در محلی ویژه که الزاما با پول سر و کار داشته باشد نیست، چنانچه یک رقابت ورزشی یک تماشاگر داشته باشد، می توان گفت که بازار وجود دارد و اگر تعداد افرادی که حاضر به تماشای مستقیم همان رقابت هستند افزایش یابد، اندازه بازار بزرگتر شده است. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که:
-
- به محصول ورزشی یا به ورزش مورد نظر علاقمندند.
-
- حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول ورزشی مبادله کنند.
بهرحال ورزشکاران یک رشته ورزشی، خریداران یک محصول ورزشی، تماشاگران یک رقابت ورزشی، هر یک، بازار ورزشی محسوب می گردند (حسن زاده، ۱۳۸۴).
با محصولاتی که در ورزش به مصرف می رسند، با نمایشی که ورزش ارائه می کند، با اموال و خدماتی که صرف مخارج نگهداری و اداره قهرمانان یا آمد و رفت تماشاگران می شود و با مشاغلی که بوجود می آورد، ورزش بازاریابی را ایجاد می کند. بازار کالاهای ورزشی به تعداد ورزشکاران فعال ارتباط دارد، همچنین اقتصاد ورزشی روی بازارهایی که ارتباط مستقیم با ورزش ندارند اثر می گذارد.
تعداد ورزشکاران فعال در رشته های ورزشی متغیر است و همین تغییر مستقیما روی فروش کالاهای ورزشی و بطور غیر مستقیم روی بازارهای دیگر اثر می گذارند (جزایر، ۱۳۸۰).
۲-۳-۵ مصرف کنندگان
یک شرکت برای این که در بازار پر رقابت کنونی موفق شود باید متمرکز بر مشتری باشد و بتواند با ارائه ارزش های بیشتری برای مشتریان، طرفداران شرکت های رقیب را به خود جذب نماید. ولی پیش از اینکه بتواند مشتریان را ارضاء کند، شرکت باید نیازها و خواسته های آنان را درک نماید.
بنابراین یک بازاریابی بی عیب مستلزم تجزیه و تحلیل دقیق مشتریان است. شرکت ها می دانند که توان آن را ندارند تا در یک بازار مورد نظر همه مصرف کنندگان را راضی کنند (یا حداقل نمی توانند به یک شیوه همه مصرف کنندگان را راضی کنند) مصرف کنندگان متفاوتند و نیازهای متفاوتی دارند. برخی از شرکت ها در موقعیتی قرار گرفته اند که می توانند به بخش معینی از بازار رسیدگی کنند و خدمات مناسبی به آنها ارائه نمایند. بنابراین، هر شرکت باید کل بازار را به بخش های مختلف تقسیم کند، بهترین و مناسبترین بخش ها را برگزیند، و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی هایی را تدوین و طرح ریزی نماید.
۲-۳-۶ تقسیم بندی بازار
بازار شامل انواع مشتریان، محصولات و نیاز است و بازاریاب باید تعیین کند که چه بخش هایی از بازار می توانند بهترین فرصت ها را برای سازمان ارائه کنند تا به هدف هایش برسد. با توجه به عوامل زیر می توان مصرف کنندگان را تفکیک یا گروه بندی نمود: عوامل جغرافیایی (کشور، ناحیه، شهر)؛ عوامل جمعیت شناسی(جنسیت، سن، درآمد، تحصیلات)؛ عوامل روان شناسی (طبقه اجتماعی، شیوه زندگی) و عوامل رفتاری (ویژگی های خرید، مزایایی که خریدار به دنبال آن است، نرخ یا میزان مصرف). فرایند تقسیم کردن بازار بر مبنای گروه های مشخصی از خریداران را که دارای نیازها، ویژگی ها یا رفتارهای متفاوت و خواستار محصولات یا آمیزه بازاریابی جداگانه هستند، تقسیم بندی بازار می نامند (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۹۹۱).
۲-۳-۷ آمیزه بازاریابی
یک شرکت پس از تدوین استراتژی بازاریابی رقابتی آماده می شود تا جزئیات آمیزه بازاریابی را برنامه ریزی کند. در بازاریابی نوین آمیزه بازاریابی به عنوان یک موضوع بسیار مهم به حساب می آید. آمیزه بازاریابی را بدین گونه تعریف می کنند: مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد. یا آمیزه بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا (برای محصولاتش) اثر بگذارد.
آمیخته بازاریابی عبارت است: از مجموعه ای از ابزار بازاریابی که یک شرکت برای نایل شدن به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آنها استفاده می کند. مک کارتی این ابزار را به چهار گروه بازاریابی تقسیم نموده است نشان و آنها را ۴p نامیده است، که عبارتند از محصول، قیمت، مکان و تبلیغات. شکل ۲-۱ مجموعه هر یک از ۴p را نشان می دهد (اسماعیل پور، ۱۳۸۴).
محصول، ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند. قیمت، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد. توزیع، فعالیت هایی است که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد. مقصود از ترویج و کسترش فعالیت هایی است که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعاتی خوب به خریدار بدهد و مشتریان را تشویق کند که محصول مزبور را بخرند.
برنامه بازاریابی اثربخش تمام ارکان این آمیزه بازاریابی را به گونه ای هماهنگ در هم می آمیزد تا شرکت بتواند با عرضه ارزش به مشتریان به هدف های بازاریابی خود دست یابد. آمیزه بازاریابی مجموعه ابزارهای تاکتیکی شرکت برای تعیین و حفظ یک پایگاه قوی در بازار مورد نظر می باشد (پارسائیان، ۱۳۷۹، ۸۰).
