فرض شده است خرده­فروش واحد تولید پراکنده از نوع حرارتی در اختیار دارد و می ­تواند بر اساس قیمت پیشنهادی واحد تولیدی علاوه بر خرید انرژی از بازار اشتراکی و آینده، در برخی از ساعت­ها از این واحد برای تأمین انرژی مورد نیاز خود استفاده کند. برای تسهیل شبیه­سازی، از هزینه­ های انتقال، هزینه اجاره واحد تولید پراکنده و همچنین جرایم موجود صرفنظر شده است. به­منظور مطالعه­ تأثیر حضور واحد تولید پراکنده­ی مقیاس کوچک در عملکرد خرده­فروش در بازار اشتراکی و آینده، سیستمی با اندازه­ کوچک به­عنوان مطالعه موردی اول در نظر گرفته می­ شود و نتایج مربوط به آن ارزیابی می­ شود. سپس، مسئله به مطالعه­ موردی دوم برای بازه­ی زمانی میان­مدت یک ساله تعمیم داده می­ شود.

مطالعه­ موردی اول

در این قسمت، مثالی در اندازه­ کوچک به منظور نشان دادن اعتبارسنجی نتایج مدل ارائه می­ شود. یک بازه­ی زمانی کوتاه­مدت شامل دو بازه­ی یک ساعته در نظر گرفته شده است که در هر بازه زمانی دو قرارداد آینده برای خرید انرژی وجود دارد. منحنی قراردادهای آینده مربوط به هر قرارداد شامل دو بلوک است. پارامترهای تعیین ­کننده­ هر قرارداد در جدول (۴-۱) آمده است. تقاضای مصرف ­کننده و قیمت بازار اشتراکی با بهره گرفتن از مجموعه‌ای از چهار سناریو با احتمال یکسان مدل شده است، که در جدول (۴-۲) نشان داده شده است. تنها یک گروه مصرف ­کننده در نظر گرفته شده است. پاسخ مصرف­ کنندگان به قیمت پیشنهاد شده توسط خرده‌فروش درشکل (۴-۱) نشان داده شده است. برای تمامی بازه­های زمانی و سناریو­ها از منحنی یکسانی استفاده شده است. مسأله­ (۳-۲۲)ـ(۳-۳۰) با یک سطح اطمینان α برابر ۹۵/۰ در نرم‌افزار GAMS پیاده­سازی شده است.
جدول (۴-۱): اطلاعات منحنی قرارداد آینده

جدول (۴-۲): سناریوهای تقاضای مصرف­ کنندگان و قیمت بازار اشتراکی

بنابراین سود سهام دریافتی سهامدار یک عنصر مهم در بازده سرمایه گذاری سهامدارن در شرکت به شمار می رود . همچنین عایدی سرمایه یک منبع وجوه برای سرمایه گذاریهای شرکت می باشد.

بنابراین مدیریت، با تضادی در تلفیق دو جنبه قرینه از تقسیم سود روبروست .مدیریت ممکن است در رابطه با این تصمیم به یکی از دو صورت کلی زیر عمل نماید :
ابتدا پروژه های سرمایه گذاری مورد قبول شرکت را از طریق سود ، تأمین مالی کرده سپس باقیمانده آن را در صورت وجود بین سهامداران توزیع نماید . در این صورت سود سهام بعنوان یک باقیمانده انفعالی^[۳۳] خواهد بود . این تصمیم مدیریت شرکت، احتمالاً به نوسانات شدید در پرداخت سود سهام از سالی به سال دیگر منجر می گردد.
ابتدا سود مورد نظر خود را بین سهامداران تقسیم نموده وسپس باقیمانده را برای سرمایه گذاری مجدد استفاده نماید. اگر چنانچه وجوه باقیمانده برای تأمین مالی سرمایه گذاری ها ناکافی بود ، آن رااز منابع تأمین مالی خارجی مانند ایجاد بدهی ویا انتشار سهام جدید تأمین می نماید؛ در این حالت سود سهام به عنوان یک متغیر تصمیم فعال ، درآمده ومدیریت از این نحوه تصمیم گیری انتظار بازدهی بیشتر نسبت به نگهداری سود دارد . انتخاب از بین این دوشوق تصمیم از طرف مدیریت بستگی به این دارد، که هر تصمیم تا چه حد بربازده سهام عادی تأثیر خواهد گذاشت . در صورت انتخاب مورد ( ۱ ) مدیریت بازده سهام عادی را تابعی از تقسیم سود نمی داند . اگر بخواهیم این رابطه را به صورت ریاضی بیان کنیم خواهیم داشت : (وستون ، جی ، ۱۳۷۴)
R_i ≠ f ( p _i)
که در رابطه فوق :
R_i بازده سرمایه گذاری برروی سهام عادی
F: بیانگر یک رابطه تابعی است .
p_i : نرخ سود سهام پرداختی به سهم عادی .
انتخاب مورد (۲ ) بیانگر این اعتقاد مدیریت است که بازده سهام تابعی از نرخ پرداختی سود می باشد که در این صورت خواهیم داشت .
( _i R_i = f ( p
اعتقاد مدیریت به یکی از دو رابطه فوق برمبنای نتایج تجزیه وتحلیل هایی است که وی در مورد عوامل تعیین کننده سیاست های تقسیم سود کسب می نماید. این عوامل در قسمت قبلی شرح داده شد .
۲-۷ )تئوریهای تقسیم سود
تئوریسین های مالی نظریات خود رابا توجه به اینکه، به ارتباط بین سیاستهای تقسیم سود و ارزش سهام معتقد هستند، ویا به عدم وجود ارتباط بین آنها ، ارائه داده اند . بعضی از این صاحب نظران کوشیده اند با توسل به ریاضیات پیچیده وتحت شرایط بازار سرمایه کامل^[۳۴] فرضیات خود رادر رابطه با بی ارتباطی بین تقسیم سود به اثبات رسانند . پیروان این مکتب به” Perfect Market School ” معروف هستند .
عده ای دیگر به وجود نواقص در بازارهای واقعی اشاره داشته ومدعی هستند ،که به دلیل وجود این نواقص سیاست تقسیم سود نمی تواند در ارزش سهام بی تأثیر باشد . طرفداران این مکتب ” Imperfect Market School” مشهورند . در متون مالی نظریات این دو گروه به ترتیب تحت عنوان عدم ارتباط تقسیم سود ^[۳۵]ومربوط بودن تقسیم سود^[۳۶]آمده است .
۲-۷-۱ ) نظریه عدم ارتباط تقسیم سود
مولیانی و میلر (۱۹۶۱ ) در مقاله ای حاصل کار تئوریکی خود را ارائه دادند .آنها به این نتیجه رسیدند که سود پرداختی تأثیری بر روی قیمت سهام ندارد؛ وفقط سیاست سرمایه گذاری عاملی است، که می توان از طریق آن درآمد حاصله شرکت وبالنتیجه قیمت سهام آن را افزایش داد. در مقابل تصمیما ت مربوط به سرمایه گذاری ، نحوه تقسیم سود از ارزش چندانی برخوردار نبوده و بی اهمیت می باشد . نظریه آنها به” M-M “^[37] شهرت یافته است . M-M تئوری خود را تحت فرضیاتی بیان نمودند که عبارتند :
الف – بازار سرمایه در رقابت کامل قرار دارد یعنی :
هیچ خریدار یا فروشنده ای آنقدر بزرگ نیست، که تأثیر قابل ملاحظه ای برقیمت حاکم بربازار بگذارد .
کلیه سرمایه گذاران بدون هیچگونه هزینه ای وبه طور یکسان به اطلاعات مربوط به قیمت وسایر خصوصیات مربوط به سهام دسترسی دارند .
هیچگونه هزینه داد وستد ، مالیات برانتقال سهم یا سایر هزینه های معاملاتی مربوط به خرید وفروش سهام وجود ندارد.
هیچگونه تفاوت مالیات از نظر مالیات برافزایش قیمت ومالیات برسود سهام وجودندارد.
ب- سرمایه گذاران در بازار رفتار منطقی وعقلانی دارند یعنی :
سرمایه گذاران همیشه ثروت بیشتر را به کمتر ترجیح می دهند . (وستون ، جی ، ۱۳۷۴)
سرمایه گذاران نسبت به افزایش ثروت خود به شکل پرداخت نقدی در قیمت سهام خود بی تفاوت هستند.
قیمت اوراق بهاداربرابراست با ارزش فعلی جریانات نقدی مورد انتظار.
هیچگونه تضادی میان سهامداران ومدیران وجود ندارد زیرا هر دوگروه یکی هستند . این فرض حاکی از عدم وجود هزینه های نمایندگی است .
ج – سرمایه گذاران نسبت به برنامه آینده سرمایه گذاری وسود شرکت اطلاع کامل ندارند ودر اثر این اطمینان نیازی به تمایز بین سهام واوراق قرضه به عنوان وجوه موجود ندارد ومی توان به گونه ای عمل کرد که گویا یک وسیله تأمین مالی بیشتر وجود ندارد . M-M بخاطر سهولت در بحث خود این گونه وسیله تأمین مالی را سهام فرض نمودند .
برای شروع تشریحات M-M در مورد سیاست های تقسیم سود لازم به نظرمی رسد .ابتدا مختصراً در مورد اعتقاد آنها در مورد تأثیر ساختار سرمایه که واقع مبانی برای نظریه بی ارتباطی تقسیم، در ارزش است توضیح داده شود . نظریه آنان در مورد ساختار سرمایه در واقع مبانی برای نظریه بی ارتباطی تقسیم سود به حساب می آید . M-M در مقاله ای (۱۹۵۸) بحث اکادمیک وجالبی را در مورد ساختارسرمایه ارائه دادند که، نتایج آن نشانگر این است که، ارزش کلی شرکت به ساختار سرمایه آن بستگی ندارد. به دلیل اینکه هزینه متوسط سرمایه هر شرکت بطورکامل مستقل از ساختارسرمایه آن تعیین می شود . (وستون ، جی ، ۱۳۷۴)
نظریات آنان برمبنای فرضیات زیر ارائه گردیده است .
در بازار رقابت کامل، سرمایه وجود دارد ودرآن سرمایه گذار اطلاعات کامل داشته وعقلانی رفتارمی کند، هزینه های کارگزاری وانتشار سهام وجود ندارد .
سرمایه گذار در مورد سود آوری آتی شرکت اطمینان کامل دارد .
تمامی شرکتها می توانند به گروه های متجانسی از نظر ریسک تجاری تقسیم نمود. درآمدهای ایجاد شده توسط داراییهای یک شرکت به خصوص که در یک طبقه خاص از نظر ریسک قراردارد دارای همان درجه از ریسکی است ،که درآمدهای ایجاد شده دارایی های سایر شرکتها
مالیات بردرآمد شخصی ومالیات بردرآمد شرکت وجود ندارد .
شرکتها وافراد قادرند بدهی های خود رابدون محدودیت ، در نرخ بهره ثابتی افزایش دهند .
سهامداران در مورد اهرم شخصی واهرم مالی بی تفاوت هستند .
با فرضیات فوق M-M به این نتیجه رسیدند که موضوعات زیر برقرار می باشند:
ارزش کلی شرکت وهزینه سرمایه آن وابسته به ساختارسرمایه شرکت نمی باشد . ارزش بازار شرکت بوسیله تنزیل جریان درآمدی ناشی از عملیات با نرخ مرتبط با ریسک آن شرکت تعیین می شود . یعنی
V : ارزش کلی بازار شرکت
Nol : درآمد خالص عملیاتی
K₀ : متوسط وزنی هزینه سرمایه
۲- رابطه زیر برقرار است :

: بازده مورد انتظار ارزش ویژه شرکت .
: بازده مورد انتظار موقعی که شرکت تماماً بوسیله صاحبان سهام تأمین مالی شده است(شرکت بدون بدهی )
:   بازده مورد انتظار برروی بدهیها .
بنابراین همزمان با افزایش درساختارسرمایه ، هزینه سرمایه ( ارزش ویژه ) ، برای پوشاندن کامل هر گونه مزیت ناشی از این افزایش بدهی ، افزایش خواهد یافت .
۳- نرخ تنزیل مناسب برای یک پروژه سرمایه گذاری خاص به منابعی که وجوه مورد نیاز برای تأمین مالی آن مورد استفاده قرار می گیرد، وابسته نیست این مسأله بی ارتباطی تصمیمات مالی در این مورد را بیان می کند ودلالت براین دارد که فقط تصمیمات مربوط به سرمایه گذاری است ،که مدیران مالی وقتی که هزینه سرمایه یک سرمایه گذاری را تخمین می زنند نیازی نخواهند داشت که منابع تأمین مالی پروژه را نیز مورد توجه قراردهند. (وستون ، جی ، ۱۳۷۴)
۲-۷-۲ ) نظریات مربوط بودن تقسیم سود :
۲-۷-۲-۱)) مدل پرنده در دست ^[۳۸]
بر اساس این تئوری مایرون گوردن^[۳۹] و جان لینت نر^[۴۰]، چنین استدلال کردند که با افزایش درصد سود تقسیمی ، نرخ هزینه سرمایه سهام عادی کاهش می یابد. یعنی سهامداران برای سود تقسیمی مورد انتظار در مقایسه با سود سرمایه مورد انتظار ارزش بیشتری قائل هستند. علت آن این است که هزینه سرمایه سهام عادی حاصل جمع دو نرخ می با شد که عبارتند از : نرخ سود تقسیمی مورد انتظار و نرخ رشد در سالهای آینده.
در تقسیم سود نیز سهامداران به تغییرات دو نرخ توجه می کنند، چون سرمایه گذاران به سود تقسیمی مورد انتظار نسبت به سود سرمایه مورد انتظار اطمینان بیشتری دارند، لذا چون به آن اطمینان بیشتری دارند، با نرخ کمتری از آن نیز رضایت می دهند. در نتیجه هر چه سود تقسیمی بیشتر باشد، نرخ هزینه سرمایه سهام عادی کاهش خواهد یافت. ( وستون وبریگام ، ۱۳۸۵)
۲-۷-۲-۲) تئوری اولویت مالیاتی

۵-۲-۲- نتایج آزمون فریدمن کل متغیرهای تحقیق
همانطور که در جدول(۴-۲۸) مشاهده می شود مقدار آماره آزمون فریدمن برای کل متغیرها ۱۲۲٫۷۳۹ با سطح معنی داری ۰۰۰/۰ است که نشان می دهد این متغیر هم ارزش نیستند و به ترتیب اهمیت عبارتند از:

رتبه اول: تبلیغات
رتبه دوم: شناسایی خواسته های مصرف کنندگان
رتبه سوم: وجود یک برند
رتبه چهارم: آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک
رتبه پنجم: شناسنامه دار کردن
با توجه به نتایج این آزمون مدل نهایی تحقق به صورت ذیل می باشد.
شکل(۵-۱) مدل مفهومی نهایی تحقیق
۵-۳- نتایج یافته های جانبی تحقیق
بر اساس نتایج بدست آمده از عوامل دموگرافی بر نظرات پاسخ دهندگان، به این موارد می توانیم اشاره کنیم:
در عامل تحصیلات پاسخ دهندگان به متغیرهای تبلیغات و آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک اهمیت بیشتری قائل بودند. ولی بر سه متغیر دیگر به دلیل اینکه سطح معنی داری بالاتر از ۵ درصد بود تاثیر نداشت.
در عامل سابقه، پاسخ دهندگان گروه(۴۰-۳۰) به متغیر آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک، شناسنامه دار کردن و شناسایی خواسته های مصرف کنندگان اهمیت بیشتری قائل بودند. اما در متغیر تبلیغات گروه ۲۰-۱۰ به این عامل اهمیت بیشتر دادند. ولی بر متغیر برند به دلیل اینکه سطح معنی داری بالاتر از ۵ درصد بود تاثیر نداشت.
در عامل جنس، گروه جنسی زن به متغیرهای تبلیغات و شناسنامه دار کردن اهمیت بیشتری قائل بودند. ولی بر سه متغیر دیگر به دلیل اینکه سطح معنی داری بالاتر از ۵ درصد بود تاثیر نداشت.
در عامل شغل، گروه شغلی صادرکنندگان به متغیر شناسایی خواسته های مصرف کنندگان اهمیت بیشتری قائل بودند. ولی برچهار متغیر دیگر به دلیل اینکه سطح معنی داری بالاتر از ۵ درصد بود تاثیر نداشت.
در عامل رشته تحصیلی، گروه علوم انسانی به متغیر آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک اهمیت بیشتری قائل بودند. ولی برچهار متغیر دیگر به دلیل اینکه سطح معنی داری بالاتر از ۵ درصد بود تاثیر نداشت.
در عامل سن، گروه سنی۳۰-۲۰ به متغیرهای تبلیغات، شناسنامه دار کردن و شناسایی خواسته های مصرف کنندگان اهمیت بیشتری قائل بودند. ولی برای متغیر آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک،گروه سنی بالای ۶۰ اهمیت بیشتری فائل بودند. اما برای متغیر برند به دلیل اینکه سطح معنی داری بالاتر از ۵ درصد بود تاثیر نداشت.
۵-۴- پیشنهادات برای این تحقیق
با توجه به نتایج تحقیق می توان پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه کرد:
۱- از آنجایی که تبلیغات تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. و همچنین توان رقابت با انواع محصولات نیازمند بازاریابی و تبلیغات گسترده و علمی است پس تولیدکنندگان و صادرکنندگان باید از تبلیغات سمعی و بصری در جهت معرفی ویژگی های فرش دستباف در بازارهای هدف استفاده کنند. زیرا یکی از راهکارهای بهبود صادرات فرش دستباف ایران تبلیغات بیشتر است و از این طریق می توان مشتریان جدید جذب کرد تا ایران به جایگاه حقیقی خود در بازارهای جهانی دست یابد.
۲- از آنجایی که مردم کشورهای مختلف دارای نیازها، خواسته ها و قدرت های مالی متفاوت اند، از نظر مصرف، دارای سلیقه های متفاوت و الگوهای خرید گوناگون اند، پس صادر کنندگان و تولید کنندگان فرش دستباف باید از طریق برنامه های بازاریابی منسجم از خواسته های مشتریان آگاهی پیدا کنند که می توان از کسانی که در کشورهای مورد نظر به عنوان واردکننده فرش دستباف می باشد خواست تا با یک تحقیق از مشتریان نظر آنها را در مورد طرح، رنگ، کیفیت، نقش و… فرش دستباف ایران ابراز دارند تا از این طریق بتوان فرش مورد نظر آنان را تولید کرد.
۳- از آنجا که مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، و وفاداری مشتریان به محصول با نام تجاری مورد تایید، بیشتر است. و همچنین نام ایران با فرش دستباف پیوند خورده است. پس تولیدکنندگان و صادرکنندگان باید فرش دستباف ایران را با یک برند ملی وارد بازارهای جهانی کنند تا از این طریق کشورهایی هم که از فرش دستباف ایرانی اطلاعاتی ندارند بواسطه برند ملی از آن آگاهی یابند و در پی کسب اطلاع از ویژگی های آن برآیند و سپس اقدام به خرید کنند.
۴- از آنجایی که تجارت الکترونیک محدودیتهای ورود به صنعت را پایین می آورد و امکان کسب بازارهای جدید و دستیابی به مشتریان جدید و حتی مشتریان رقبا را نیز فراهم می کند. پس تولید کنندگان و صادرکنندگان باید از اینترنت و تجارت الکترونیک آگاهی یابند و این امر می تواند از طریق مرکز ملی فرش و اتحادیه صادرکنندگان فرش با برگزارری دوره های آموزش تحقق یابد.
۵- از آنجایی که شناسنامه فرش، هویت آن است تولیدکنندگان و صادرکنندگان فرش باید فرش دستباف ایران را با ارائه شناسنامه وارد بازارهای جهانی کنند تا از این طریق اولا” از حقوق مالکیت آن دفاع کنند و ثانیا” بتوانند ظرافت ها و ویژگی های منحصربفرد آن را بیان کنند و ثالثا” از فروش فرش های کشورهای رقیب با نام فرش ایران جلوگیری کنند.
۵-۵- پیشنهاد برای تحقیقات آتی
به پژوهشگرانی که تمایل دارند در زمینه فرش دستباف به تحقیق بپردازند پیشنهاد می شود:
۱- نقش تولید صنعتی فرش دستباف را در توسعه بازار و افزایش فروش بررسی نمایند.<br/ >۲- نقش تجارت الکترونیک را در توسعه صادرات فرش دستباف بررسی نمایند.
۳- تاثیر و نقش کالاهای لوکس و جایگزین در کاهش صادرات فرش دستباف را برسی نمایند.
۴- عوامل این پژوهش در صنعت فرش ماشینی و مقایسه آن با فرش دستباف را بررسی نمایند.
۵-۶- محدودیت های تحقیق
هر تحقیقی در یک محدوده و فضای منحصر به فردی انجام می گیرد که با یک سری محدودیتهایی نیز مواجه می باشد، که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
۱- با توجه به اینکه این تحقیق می بایست در یک دوره زمانی به عنوان یک پروژه پایان نامه ای به انجام برسد عامل زمان به عنوان یک عامل محدود کننده این تحقیق می باشد.
۲- عامل محدود کننده دیگر، گردآوری آمار و ارقام مربوط به میزان صادرات فرش دستباف طی سال های مورد نظر بود که مراکز مسئول از دادن آنها خوداری می کردند و این آمار و اطلاعات را از چندین سایت اینترنتی که در قسمت منابع به آن ذکر شده جمع آوری شده است.
۳- مهمترین عامل محدود کننده عدم همکاری برخی از صادرکنندگان فرش می باشد. به منظور جلب همکاری بیشتر به آنان اطمینان داده شد که تمامی اطلاعات ارائه شده فقط در مورد پایان نامه دانشجویی می باشد.
پیوست ها
با سلام:
پاسخگوی گرامی
به منظور پژوهش و تحقیق با عنوان“جایگاه فرش دستبافت ایران در بازارهای جهانی و شناسایی عوامل توسعه بازار”پرسشنامه ای به شرح زیر بر روی طیفی از ۱ تا ۵ تنظیم گردیده که کاملا” مخالفم به معنای کمترین ارزش و کاملا” موافقم به معنای بیشترین ارزش می‏باشد. لطفاً پس از مطالعه دقیق نظرات خود را اعمال فرمائید. از اطلاعات داده شده تنها در راستای تحقیق استفاده شده و اطلاعات ارسالی کاملاً محرمانه باقی خواهد ماند. پیشاپیش از همکاری ‏وحوصله شما در تکمیل این پرسشنامه تشکر بعمل می‏آید.
باکمال احترام
دانشجوی کارشناسی ارشد

آخرین مدرک تحصیلی: رشته تحصیلی : سابقه کار: زمینه کاری(شغل): سن : جنس :

سوالات

کاملا مخالفم

بنابراین، هدف عمده آموزش رسانه ای کمک به گیرندگان ارتباطات جمعی است تا به شرکت کنندگانی فعال و آزاد در فرایند تبدیل شوند نه این که حالتی ایستا، منفعل و تابع نسبت به تصاویر و ارزش هایی داشته باشند که در یک جریان یک طرفه از منابع رسانه ای انتقال پیدا می کنند. همچنین یک هدف اثباتی و عملی، عبارت است از پرورش بینندگانی که توانایی گزینش داشته باشند، به جستجوی برنامه ریزی کیفی و متمایز و ارزیابی آن بپردازند و نسبت به شکل، قالب و محتوا در رسانه ای جمعی حس انتقادی داشته باشند. اکثر پژوهشگران، منتقدان و دست اندرکاران بر نقش زیبایی شناختی و انسان گرای برنامه های آموزشی رسانه ای تأکید می کنند. « مسترمن^[۲۲] (۱۹۸۵) به آموزش سواد رسانه ای از این دیدگاه می نگرد که شهروندان کمک می کند. بیاموزند چگونه بازنمایی های رسانه ای می توانند منعکس کننده، تغییردهنده و یا تحریف کننده جنبه هایی از واقعیت باشند و چگونه نظام های نمادین (قراردادها، رمزگان) وسیله ای برای کسب دانش درباره جهان توسط ما هستند. هدف از این نوع پژوهش تمایزدهنده و عمل گرا، ایجاد آن چیزی است که مسترمن، آن را استقلال انتقادی می خواند. این امر مانع از آن می شود که دانش آموزانی تربیت شوند که احتمالا در بقیه عمر خود یا به صداقت تصاویر و بازنمایی های رسانه ای به صورتی کاملا بی پایه ایمان بیاورند و یا به شیوه ای به همان اندازه خطرناک دچار شکاکیتی بدون داشتن قوه تشخیص شوند و رسانه ها را منشأ هرگونه شری به حساب آورند. (براون،۱۳۶۸: ۵۶-۵۵)  از سوی دیگر مهم ترین مانع در راه اشاعه ی سواد رسانه ای، بحث آموزش استادان و معلمان است. همچنین تاریخچه اصلاح آموزشی نشان می دهد که محیط آموزشی، خواسته و تقاضایی می آفریند که سیاست گذاران آموزشی را برای تطبیق این سیاست ها با برنامه های سواد رسانه ای، تحت فشار می گذارد.

۲-۱-۷ اصول سواد رسانه ای:
سواد رسانه‌ای بر پایه اصولی استوار است که این اصول مورد التفات راهبردسازان و سیاست‌گذاران رسانه های هر جامعه ای قرار می‌گیرد. برخی از مهمترین این اصول عبارتند از:
رسانه‌ها ساختگی و سازه‌ای هستند: رسانه‌ها دنیایی را به نمایش می‌گذارند که اگرچه حقیقی به نظر می‌رسد، اما از یک نگاه گزینش‌شده که معمولاً مابه ازای خارجی ندارد، آنرا در معرض دید قرار می‌دهند؛ از این‌رو مرز میان واقعیت و مجاز در نمایش رسانه‌ای دشوار است.
رسانه‌ها واقعیت را بازسازی می‌کنند: میان شیوه ارائه وقایع عالم بوسیله رسانه‌ها و شیوه درک این عالم از سوی مصرف‌کنندگان رسانه، یک رابطه قطعی و معناداری وجود دارد. مثلاً در آمریکا میزان جنایت در تلویزیون چندین برابر دنیای واقعی است و مصرف‌کنندگان آمریکایی دنیای خود را به اندازه دنیای ساخته رسانه‌ها خشن و آکنده از تهدید می‌پندارند. این امر؛ یعنی واسطه‌شدن رسانه‌ها برای درک واقعیت، همان چیزی است که “بودیار” معتقد است جامعه از رهگذر آن به مرحلۀ نمادین و وانمودگی می‌رسد و بر آن یک نظم نوین رسانه‌ای که ساخته و پرداخته نمودهای رسانه‌ای است، حاکم می‌شود.
مخاطبان مفهوم مورد نظر خود را از رسانه‌ها می‌گیرند: مخاطب انتخابی را که از میان رسانه‌ها و پیام‌های مختلف ‌به عمل می‌آورد، براساس انگیزه انجام می‌دهد و محتوا و پیام‌های رسانه‌ای را از طریق یک شبکه پیچیده متشکل از ماهیت و نیازهای خودش، پالایش می‌کند.در واقع مطابق فاکتورهای فردی با رسانه تعامل دارد و دریافت‌کننده منفعل پیام‌های رسانه‌ای نیست.
محصولات رسانه‌ای اهداف تجاری دارند: هر نوع درک واقعی از محتوای رسانه‌ها را نمی‌توان از زمینه اقتصادی و ضرورت‌های مالی محرک صنعت رسانه‌ها جدا دانست.
رسانه‌ها دربردارنده پیام‌های ایدئولوژیکی و ارزشی هستند: پیام‌های رسانه‌ای تا اندازه زیادی تبلیغاتی بوده و ارزش ها و باورهای اساسی معینی را بصورت مداوم، ساخته و یا منتقل می‌کنند. روند کلی رسانه‌ها، تصریحاً یا تلویحاً پیام‌های ایدئولوژیکی؛ مثل روح مصرف‌گرایی، نقش زنان و وطن‌پرستی بی‌ چون و چرا را منتقل می‌کند.
رسانه‌ها بار سیاسی و اجتماعی دارند: رسانه‌ها بر مسائل سیاسی و تغییرات اجتماعی تأثیر زیادی دارند و در پس نقاب آزادی‌گرایی، منافع سیاسی اجتماعی دولت های صاحب سلطه را تأمین می‌نمایند.
هر رسانه شکل زیباشناختی خاصی دارد: اصل سواد رسانه‌ای ما را قادر به درک ویژگی‌ها و مشخصات منحصر به فرد هر رسانه می‌کند. به این ترتیب می‌توانیم نحوه ارتباط شکل و محتوا را جستجو و درک کرده و علاوه‌بر درک مفهومی پیام رسانه، نحوۀ گفتن و بیان رسانه را نیز دریابیم.»( قاسمی۱۳۶۸: ۹۳- ۹۰وکانسیداین،۱۳۷۹: ۱۳-۱۰).
در واقع رسانه های جمعی آن طور که می خواهند از مسائل زندگی و دنیا پیام هایی را برای مخاطبان خود تولید می کنند، بر اساس این پیام ها و تولیدات مخاطبان دنیای خود را می سازند. در واقع مخاطب با توجه به پیام هایی که رسانه جمعی تولید می کنند، برنامه های خود را انتخاب می کنند، و بر اساس این امر رسانه های جمعی به پالایش مخاطب خود می پردازند. همچنین این تولیدات و پیام ها در بردارنده بینش و نگرشی است که بر ساختار رسانه حاکم است، و این نگرش و چشم انداز از طریق پیام ها و برنامه های خاص به مخاطب آموزش می دهد، و به نوعی این فرایند با کارکرد اقناع و ترغیب رسانه های جمعی همراه است. با توجه به چنین اصولی می توان پیوند تنگاتنگی بین ساختار رسانه جمعی و حاکمیت برقرار کرد؛ که رهبران و کارگزاران رسانه ای از این بینش حاکم برای تولیدات سواد رسانه ای استفاده می کنند، این بینش و نگرش شکل زیبا شناختی معناداری را به مخاطبان القاء می کند، که بر ساختار رسانه حاکم است.
۲-۱-۸ سطوح سواد رسانه ای:
سواد رسانه‌ای قدرت درک نحوه کارکرد رسانه‌ها و معنی سازی در آنهاست. سواد رسانه‌ای را می‌توان دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل های گوناگون رسانه‌ای و مصرف انتقادی محتوا دانست مهمترین سطوح سواد رسانه ای عبارتند از:
الف) ارتقای آگاهی نسبت به رژیم مصرف رسانه ای و یا به عبارت بهتر، تعیین میزان و نحوه مصرف غذای رسانه ای از منابع رسانه ای گوناگون.
ب) آموزش مهارت های مطالعه یا تماشای انتقادی.
ج) تجزیه و تحلیل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی رسانه ها که در نگاه اول قابل مشاهده نیست. در واقع سواد رسانه ای امروزی تر، به دنبال مقابله با کارکردهای رسانه های بزرگ غالب است که هدف آن ها تأمین هژمونی فرهنگی، تعمیم فلسفه سیاسی و حفظ قدرت هایی است که خود این رسانه ها محصول آن ها هستند» ( شکرخواه : ۲۹ و ۳۰)
به نظر می‌رسد که سواد رسانه‌ای به عنوان دافعه این فضا و در ستیز با گفتمان غالب رسانه‌های بزرگ در شرایط اشباع رسانه‌ای، در اینترنت نسبت به سایر رسانه‌ها سریع‌تر رشد کرده و به نوعی می‌توان آن را نوه دیجیتال نقد رسانه‌ای کلاسیک به حساب آورد.البته تسلط به یک زبان خارجی، مهارت استفاده از کامپیوتر و مهارت های استفاده از فضای سایبرنتیک می‌توانند هم به بهره‌وری مناسب‌تر از مباحث سواد‌ رسانه‌ای در اینترنت منجر شوند و هم به طور کلی خودشان جزو مهارت های سوادرسانه‌ای به شمار می‌آیند. از آن‌جا که بدون سواد رسانه‌ای، نمی‌توان گزینش های صحیح از پیام های رسانه‌ای داشت، به گمان من نهادهای آموزشی، مدنی و انتشاراتی باید به این امر کمک کنند.
نهادهای آموزشی مثل آموزش و پرورش، دانشکده‌ها و آموزشگاه های مختلف می‌توانند مفهوم سواد رسانه‌ای را در کتب درسی ارائه کنند و نهادهای انتشاراتی هم می‌توانند مفاهیم ساده شده‌ای از این بحثها را در دستور کار خود قرار دهند. نهادهای مدنی و صنفی که هر یک جمعی تخصصی را نمایندگی می‌کنند نیز می‌توانند اعضای خود را تحت آموزش مستمر در زمینه سواد رسانه‌ای قرار دهند. به عنوان نمونه روزنامه‌نگاری که از راه تجربی این حرفه را آموخته با روزنامه‌نگاری که آموزش آکادمیک را نیز به این تجربه اضافه کرده، از جنبه سواد رسانه‌ای و مقهور‌سازی مخاطب، تفاوت های عمده‌ای با یکدیگر دارند.
پس بین فردی که مسلح به مطالعات سواد رسانه‌ای است با فردی که بهره‌ای از سواد رسانه‌ای نبرده، تفاوت زیادی وجود دارد به نظر دکتر شکرخواه. «سواد رسانه‌ای همچنین کمک می‌کند تا قضاوتهای صحیح‌تری از محیط پیرامون خود داشته باشیم.پارامترهایی که سواد رسانه‌ای در اختیار می‌گذارد باعث می‌شود تا درک عمیق‌تری از آنچه می‌بینیم، می‌شنویم و می‌خوانیم داشته باشیم. به‌طوری‌که افراد بی‌بهره از سوادرسانه‌ای را می‌توان طعمه‌های اصلی در فضاهای رسانه‌ای به شمار آورد. یکی دیگر از اهداف سواد رسانه‌ای نشان دادن اضافه بار اطلاعاتی است. در شرایط اشباع رسانه‌ای و در فضای موجود افراد در معرض حجم بالایی از اطلاعاتی هستند که به هیچ وجه به برخی از آنها نیازی ندارند. به عنوان مثال امروزه بسیاری از نوجوانان مارک ها و علائم تجاری جهان را به خوبی می‌شناسند، اما این اطلاعات در هیچ زمینه‌ای به کار آنها نمی‌آید؛ نه قدرت خرید دارند و نه قدرت مصرف ولی چون در معرض آگهی های پیاپی قرار دارند، در این زمینه اطلاعات دارند. پس باید از پیام ها و اطلاعات اطرافمان براساس نیازهایمان استفاده کنیم تا دچار سردرگمی نشویم. سوادرسانه‌ای این امکان را هم در اختیار می‌گذارد.»( www.tebyan.net)
۲-۱-۹ اهداف سواد رسانه ای:
به نظر دکتر شکرخواه، هدف اصلی سواد رسانه ای می تواند این باشد که براساس آن بتوان به نوعی شناخت از محصول نهایی یک رسانه از این جنبه رسید که آیا بین محتوای یک رسانه به مثابه یک محصول نهایی با عدالت اجتماعی رابطه ای وجود دارد یا خیر.بدین ترتیب، اگر زمانی به نقطه ای از تعارض با یک رسانه برسیم، سواد رسانه ای می تواند مانع قطع ارتباطی با رسانه شود و ارتباط با رسانه های متفاوت و تبدیل رابطه یکسویه و انفعالی به رابطه فعال تر را توصیه کند. اصلی ترین هدف سواد رسانه ای این است که نوعی استفاده مبتنی براگاهی و فایده مندی از سپهر اطلاعاتی اطراف داشته باشیم و اضافه بار اطلاعاتی را در شرایط اشباع رسانه ای تشخیص دهیم.(شکرخواه، ۱۳۸۵: ۲۹ به نقل از ایرانپور)
کارشناسان مهم ترین هدف سواد رسانه ای را رشد و گسترش تفکر انتقادی و دادن قدرت کنترل به افراد در استفاده از برنامه های رسانه، فهم و تفسیر صحیح پیام های رسانه ای، تجزیه و تحلیل آن ها و آماده سازی افراد برای زندگی در جوامع دموکراتیک و کمترین توجه سواد رسانه ای را یادگیری در باره تاریخ رسانه می دانند.(Fedorov.2003:17) نظام رسانه ای دارای ساسله مراتب است و اجزای آن قابلیت تعقیب و شناسایی دارد. همچنین، هر رسانه ای دارای محصول نهایی است؛ یعنی مانند یک کارخانه تمام اجزای آن اعم از زیر ساخت ها، نرم افزارها، نیروهای انسانی و غیره دست به دست هم می دهند تا یک تولید و محصول نهایی را با اهداف از پیش تعیین شده، تحویل مصرف کننده دهند. محصول نهایی یک رسانه می تواند در خدمت تثبیت یک طبقه یا در خدمت قدرت حاکمه باشد؛ طبقه و قدرتی که رهایی بخش و آزادی بخش نیست. بنابراین، محصول نهایی رسانه ای نمی تواند در خدمت عدالت اجتماعی قرار گیرد، بلکه در خدمت نیروهایی است که درصدد کمرنگ کردن عدالت اجتماعی هستند. به بیان دیگر(به واسطه سواد رسانه ای) می توان پرسید که ایا آگاهی و اطلاعاتی که از رسانه ها به دست می اوریم، صلاح اجتماع را دارد یا اینکه صرفا در خدمت یک طبقه است. بنابراین، هدف سواد رسانه ای این است که به مردم کمک کند تا به جای انکه مصرف کنندگانی فرهیخته باشند، شهروندانی فرهیخته شوند. سواد رسانه ای، به دنبال راهی به سوی گسترش مردم سالاری در جامعه است که مفهوم مردم سالاری در آن جامعه به طور مبسوط، تعریف و نوشته شده باشد. به طور خلاصه سواد رسانه ای چیزی بیش از تجربه و تحلیل صرف پیام هاست: یعنی شناخت و درک چرایی پیام های خاص، برای درک اهمیت رسانه های کنونی، باید فلسفه تولید هر پیام، شرایط و محدودیت های حاکم بر انها و حتی سازنده هر کدام از پیام ها را بشناسیم. اما اهداف رسانه های جمعی و بویژه رسنه های تله ماتیک که زیر ساخت های گسترده تر ماهواره ای و شبکه های رایانه ای را برای مخاطبان خود دسترس پذیر کرده اند، همیشه شفاف و روشن نیست!
در واقع کانال های ارتباط جمعی، دو جنبه متفاوت دارند. آن ها یک ورودی متغیر دارند که بدین وسیله حتی فرایند تصمیم گیری سیاست خارجی را تحت نفوذ قرار می دهند و همزمان به محیط رسانه به مثابه یک خروجی، خدمات رسانی می کنند. یک “وسیله پخش"، از این نظر سخنگوی کار دولت هاست که رهبران را وادار می سازد تا تصمیماتشان را در آن بازگو کنند. شاید به همین دلیل است که سواد رسانه ای، در تحلیل نقش های رسانه، اهمیتی دو چندان می یابد؛ زیرا این تاثیرات دوگانه و همزمان عمدتا از برجسته سازی و شکل گیری دیدگاه های سیاسی در رسانه ها ناشی می شوند که د درک ان ها برای مخاطبی که به سواد رسانه ای مجهز نیست، ناممکن به نظر می رسد. همچنین، در شرایط اشباع رسانه ای، برای مثال زمانی که در بزرگراه های اطلاعاتی حرکت می کنیم، سواد رسانه ای می تواند به ما بگوید چه مقدار از وقتمان را در چه سایت هایی_ اعم شناخته شده و نا شناخته_ و چه مقدار از آن را به فرض در چت روم ها بگذرانیم. بنابراین می توان گفت، هدف سواد رسانه ای تنظیم یک رابطه منطقی و مبتنی بر هزینه_ فایده است: در برابر رسانه ها چه چیزهایی را از دست می دهیم و چه چیزهایی را به دست می آوریم و به عبارت بهتر؛ در مقابل زمان و هزینه ای که صرف می کنیم، چه منافعی در نهایت به دست می آوریم. شاید بتوان گفت، اصلی ترین هدف سواد رسانه ای این است که نوعی استفاده آگاهانه و مبتنی بر فایده مندی از سپهر اطلاعاتی اطراف داشته باشیم. درست مثل غذذایی که مراقب کلسترول، ویتامین و مواد دیگر موجود در آن ها هستیم، در فضای رسانه ای هم باید دانست چه مقدار باید در معرض رسانه های مختلف اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری بود و چه چیزهایی از آنها فرا گرفت. (پاتر، جیمز، ۲۰۰۵: ۲۸-۲۵)
هدف اصلی سواد رسانه ای این است که به ما قدرت کنترل بیشتری نسبت به تعابیر پیام ها می بخشد. واقعیت این است که همه پیام های رسانه ای، تعابیر و تفاسیر مختلفی دارند. روزنامه نگاران به ما تعابیر خودشان را از این که چه چیزی و چه کسی مهم است، ارائه می دهند، برنامه سازان برنامه های سرگرمی نیز تعابیر خود را از مفاهیمی چون انسانیت، آشتی، جنگ و خوشبختی نشان می دهند. صاحبان آگهی نیز سعی می کنند ما را متقاعد سازند که مشکلاتی داریم و این که کالاهای آنها است که می تواند ما را در غلبه بر این مشکل یاری کند(نصیری،۱۳۸۸: ۲۸). البته ما نیز به عنوان مخاطب می توانیم تعابیر خودمان را از این پیام ها داشته باشیم. چه ما آگاهی لازم را کسب کنیم یا نه، فرایند تاثیر رسانه ها ادامه دارد. زمانی که ما بتوانیم کنترل بیشتری نسبت به رسانه ها و تعابیر آنها داشته باشیم، می توانیم به تاثیرات مثبت ناشی از آنها قوت بخشیده و از تاثیرات منفی آنها بکاهیم.
به عبارتی سواد رسانه ای پاسخی ضروری، غیر قابل اجتناب و واقع نگر نسبت به محیط الکترونیکی پیچیده و دائما در حال تغییر و تحول اطراف ما است. با وجودی که سواد رسانه ای پرسش های انتقادی را در خصوص تاثیرات رسانه ها مطرح می سازد، اما باید گفت که این فرایند یک جنبش ضد رسانه ای نیست. بلکه هدف اصلی آن این است که از طریق مهارت هایش به همه افراد به ویژه کودکان و نوجوانان که در برابر محیط خشونت بار رسانه ای عصر حاضر بسیار آسیب پذیر هستند کمک کند تا در خصوص انواع رسانه ها حالتی کار آمد، دقیق و با سواد پیدا کنند به طوری که بتوانند کنترل تعبیر آنچه را که می خوانند، می شنوند و می بینند در دست گیرند نه این بگذارند این تعبیر، کنترل آنها را در اختیار گیرد.(ببران، ۱۳۸۲:۱۱)
در هر حال هر چه مخاطب آگاه تر باشد، امکان تاثیر پذیری کورکورانه او از رسانه کاهش بیشتری می یابد. سواد رسانه ای مبحث جذابی در ارتباطات است که می کوشد خواندن سطرهای نانوشته رسانه های نوشتاری، تماشای پلان های به نمایش در نیامده و یا شنیده صداهای پخش نشده از رسانه های الکترونیک را به مخاطبان بیاموزد. سواد رسانه ای قدرت درک نحوه کار رسانه و معنی سازی در آن­ها است. این که چگونه سازماندهی می شوند و چگونه از آن­ها استفاده می شود. به عنوان مثال، مخاطبی که دارای سواد رسانه ای است، از اهداف و میثاق های رسانه های مختلف خبر دارد و از آن­ها به طرزی آگاهانه ( و نه انفعالی) استفاده می کند. به فرض او از نقش صدا، موسیقی و سایر جلوه های ویژه برای القای فضا و معنی در تلویزیون و سینما با خبر است و می داند که چرا و چه طور یک پیام واحد در تلویزیون، سینما، روزنامه ها، مجلات، رادیو، ویدئو، تابلوهای بزرگ تبلیغاتی( بیلبورد) یا بازی های رایانه ای می تواند تاثیرات متفاوتی از خود به جا بگذارد.( نصیری،۱۳۸۳: ۳۰)
علاوه بر اهدافی که برای سواد رسانه ای در بالا بیان شد می توان اهداف سواد رسانه ای را از دیدگاه جیمز پاتر نیز عنوان کرد: هدف سواد رسانه ای دادن قدرت کنترل برنامه های رسانه به افراد است. تک تک افراد به خودی خود تاثیر زیادی بر تغییر روش رسانه های جمعی در ساخت پیام هایشان ندارند. تک تک افراد هرگز نمی توانند بر آن چه به علوم عرضه می شود کنترل زیادی داشته باشند، اما می توانند اعمال کنترل به روش برنامه ریزی ذهن خود را بیاموزند. بنابراین هدف سواد رسانه ای این است که به مردم نشان دهد چگونه کنترل را از رسانه ها به خود معطوف کنند. اولین گام در تغییر کنترل رسانه ها به شخص این است که دریابند چگونه رسانه ها آنان را برنامه ریزی می کنند. برنامه سازی رسانه ای دائما در قالب چرخه ای دو مرحله ای که مدام تکرار می شود، انجام می گیرد. یکی از مراحل چرخه مذکور محدود کردن انتخاب ها است و مرحله دوم تحکیم تجربه است. (پاتر، ۲۰۰۵:۲۲)
محدود کردن انتخاب ها رسانه ها چنان برای ما برنامه ریزی می کنند که باور کنیم که انتخاب­های زیادی پیش رو داریم. اما می دانیم که گستره این انتخاب­ها بسیار محدود است. با آن که ظاهرا تفاوت هایی میان انتخاب­های پیام ها وجود دارد، این تفاوت ها در مقایسه با شباهت­ها بی اهمیت است. رسانه ها چنان برنامه ریزی می کنند که فکر می کنیم حق انتخاب داریم حال آنکه در واقع دایره انتخابمان به شدت محدود است. اگر در گستره بالقوه علایق مخاطبان تعادلی در انتخاب وجود داشت این محدود سازی انتخاب کم خطرتر می شد. اما دست اندرکاران حرفه رسانه، این محدودیتها را می سازند تا به اهداف اقتصادی خود دست یابند. یعنی آن­ها تنها خدماتی را فراهم می کنند که بیشترین درآمد را ایجاد می کند و در عین حال هزینه هایشان را تا حد ممکن پایین نگه می دارد.( پاتر، ۲۰۰۵:۲۲)
تحکیم تجربه الگوهایی که انسان بر اساس آن­ها در معرض رسانه ها قرار می گیرد به تدریج در جریان تجارب گذشته وی با رسانه برنامه ریزی می شود. تا وقتی که تجارب مذکور رضایت بخش و عاری از احساس منفی، شکست یا نفرت بوده باشند، قرار گیری در معرض رسانه ها تقویت می شود. آدمی دائم به همان نوع پیام ها رجوع می کند که مطمئن است باز هم تجارب رضایت بخشی مشابه تجارب گذشته اش خواهد داشت. به راحتی می شود به وضعیت غیر ارادی لغزید و به اطمینان رسید که انتخاب های از پیش تعیین شده، انتخاب هایی قابل قبول هستند. با گذشت زمان عادات قوی تر و آزمودن چیزهای تازه بسیار دشوارتر می شود.( پاتر، ۲۰۰۵: ۲۳)
۲-۱-۱۰ مراحل کسب سواد رسانه ای:
تومن (۱۹۹۵) برای کسب سواد رسانه ای کافی به چهار مرحله اساسی اشاره کرده است:
داشتن آگاهی کامل در خصوص استفاده از رسانه ها در این مرحله سواد رسانه ای شامل کسب هوشیاری و حساسیت نسبت به میزان و شرایط مواجهه افراد با انواع پیام های رسانه ای است. فعالیت های مورد نظر در این مرحله عبارتند از: اندازه گیری میزان استفاده افراد از رسانه ها، کشف رضامندی های کسب شده از پیام های رسانه ای و یادگیری راهبردهای لازم برای مدیریت استفاده از رسانه ها.
برخورد منتقدانه با محتوای رسانه ها در این مرحله فرد می آموزد که با پیام های رسانه ای برخورد انتقادی داشته باشد و مهارتهای لازم را برای تماشای منتقدانه کسب کند. تحلیل انتقادی، از طریق کشف لایه های درونی پیام های رسانه ای، مجموعه مهارت ها و توانایی های فرد را برای مفهوم پردازی اطلاعات و پیام های ارائه شده به چالش فرا می خواند. نحوه بازنمایی واقعیت های اجتماعی در رسانه های مختلف می تواند تاثیر زیادی بر شکل گیری مفهوم شهروندی و رفتارهای مدنی داشته باشد. کشف لایه های درونی پیام های رسانه ای و جهت دهی آنها به ادراک مخاطبان، فرد را یاری می دهد تا از اغراض و اهداف پنهان، انگیزه ها، نگرش ها، ساز و کارهای تاثیر گذاری و نحوه استفاده پیام رسان از امکانات و تمهیدات رسانه ای، آگاهی یابد(رضایی بایندر، ۱۳۸۲:۱۳۹). تحلیل زمینه های فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، و سیاسی محیط رسانه این مرحله در برگیرنده کسب دانش کافی درباره زمینه های تاریخی،اقتصادی و سیاسی رسانه ها و منافع و علایق آنها در این حوزه هاست. بی تردید رسانه های مختلف، اهداف، سیاست ها و برنامه های خود را بر حسب منافع و اولویت های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و بویژه اقتصادی تدوین و اجرا می کنند. این مسئله در حوزه رفتارهای مدنی و ارزش های سیاسی مانند دموکراسی اهمیت فراوانی پیدا می کند. اگر بینندگان دانش و مهارت کافی برای کشف و پیگیری زمینه های فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی پیام های رسانه ای داشته باشند، به گونه ای فعال آنها را پردازش کرده و از پذیرنده منفعل به گزینش گر فعال تبدیل می شوند.
جانبداری از رسانه و استفاده از آن برای تغییرات اجتماعی این مرحله از سواد رسانه ای شامل مشارکت فعال افراد در بسیج افکار عمومی برای تدوین سیاست ها و خط مشی های کلی اصلاح رسانه ها و استفاده از راهبردهای رسانه ای ویزه برای تاثیر گذاری بر مسائل و مشکلات اجتماعی است. در این مرحله فرد به حدی از مهارت می رسد که می تواند در سیاست گذاری های رسانه ای فعالانه شرکت جوید. یکی از نمونه های شاخص در این گستره، اقدام دو هزار و پانصد نفر از معلمان و دانش آموزان دبیرستان ها و کالج های ماساچوست در استفاده از ظرفیت و توانایی رسانه های گروهی برای مبارزه با مصرف دخانیات بود که در سال ۱۹۹۴ صورت گرفت. این عمل را می توان در حوزه های مختلف فرهنگ شهر نشینی و رفتارهای مدنی نیز به کار بست(همان منبع: ۱۴۰).
۲-۱-۱۱ سواد رسانه ای؛ تفکر انتقادی:
تفکر انتقادی عبارت است از تصمیم گیری عاقلانه مبنی بر این که چه کاری انجام دهیم یا چه باوری داشته باشیم.(نوریس، ۱۹۸۵:۴۰) تعریف دانشگاهی و جامع تر نیز، تفکر انتقادی را چنین تعریف می کند:«فرایند نظام مند ذهنی مربوط به مفهوم آفرینی، کاربرد، تحلیل، ترکیب و ارزیابی فعالانه و ماهرانه اطلاعات جمع آوری شده یا تولید شده از طریق مشاهد، تجربه، تامل، استدلال یا ارتباطات به عنوان راهنمایی برای باور و عمل». همزمان با ورود به قرن ۲۱، سیستم های اطلاعاتی و ارتباطاتی به طور فزاینده ای دچار پیچیدگی و همه جانبه گرایی شده اند. این پیچیدگی ها موجب شده اند تا پیام های تولید شده توسط رسانه ها، مخاطبان خود را در گوشه و کنار جهان دچار نوعی سردرگمی و تردید در انتخاب پیام ها کنند.(بصیریان، ۱۳۸۵:۳۴) به عبارت دیگر، در عصر ارتباطات و فن آوری های اطلاعاتی، تلفیق عمودی سیستم های بین المللی رسانه ای، همگرایی رسانه ها، ارتباطات متقابل فرهنگی، و افزایش خروجی های رسانه ای از مباحثات جدی پیرامون گسترش مهارت های مدیریت و مهارت های اطلاعاتی مطرح شده است. آگاهی یافتن درباره استفاده ها و سوء استفاده های ممکن، مزایا و مشکلات مربوط به رسانه ها می تواند به مخاطبان در تعیین تاثیر پیام های رسانه ای یاری رساند. (همان منبع:۳۵) در واقع در دنیای امروز که رسانه ها یکی از اجزای اصلی جوامع بشری هستند، لذا سواد رسانه ای بع معنای تحقیق، تحلیل، آموزش و آگاهی از تاثیرات رسانه ها(رادیو، تلویزیون، فیلم و سینما، موسیقی، نشریات ادواری و اینترنت) بر افراد و جوامع است(کمالی پور،۱۳۸۵:۴۷).
هدف اصلی از آموزش سواد رسانه ای کسب مهارت در مدیریت اطلاعات، شناخت تاثیرات ممکن در استفاده از رسانه ها، افزایش پتانسیل جهت انجام گفتمان دموکراتیک است(بصیریان، ۱۳۸۵:۳۴). همر تاکید می کند که «رسانه ها، روابط اجتماعی را تولید و باز تولید می کنند؛ بنابراین شناخت رسانه ها و داشتن سواد رسانه ای به مخاطبان کمک می کند تا محیط پیرامون خود را رمز گشایی کنند»(همان منبع:۴۶).
می توان گفت، افراد با سواد رسانه ای، در برابر اطلاعات رسانه ای، آسیب پذیری کم تری دارند زیرا پیام هایی را که به منظور تاثیرگذاری بر آنها طراحی و ارسال شده -در سطوح مختلف- مورد شناسایی قرار دهند. با آگاهی یافتن نسبت به چگونگی ایجاد اطلاعات توسط رسانه ها، حتی کودکان نیز قادر خواهند بود خودمختاری بیشتری داشته باشند. به علاوه معلمان و استادانی که مهارت های سواد رسانه ای را کسب می کنند، می توانند به اشاعه دهندگان اطلاعاتی تاثیر گذاری تبدیل شده و فاصله میان برنامه های آموزشی و برنامه های اجتماعی را بردارند تا نهایتا به مصرف کنندگان(مخاطبان) منتقد و تیز بینی با تفکر انتقادی تبدیل شوند
بر این اساس، تفکر انتقادی به عنوان یکی از اجزای اساسی در موضوع سواد رسانه ای مطرح می شود. تفکر انتقادی به تمامی اشکال ارتباطی توجه دارد. براون معتقد است اشکال اولیه ارتباطات چاپی(مثل کتاب)، اشکال گوناگون رسانه های جمعی ارتباطات چاپی(مثل روزنامه و مجله) و ارتباطات تصویری( مثل تصاویر متحرک)، طی سال ها مورد مطالعه و بررسی منتقدانه قرار گرفته تا از این رهگذر شناخت بهتر و کامل تری نسبت به محتوای پیام آنها و چگونگی آفرینش شان فراهم شود(براون، ۱۹۹۱:۵۲).
۲-۱-۱۲ ویژگی های پروژه های سواد رسانه ای:
۲-۱-۱۲-۱کاوش و اکتشاف فردی
آندرسون و می یر^[۲۳] (۱۹۸۸) با تعمیم تحلیلهای اولیه ورث ^[۲۴](۱۹۸۱) فیسک (۱۹۸۷)و دیگران، ترکیبی از مدل تعاملی فرستنده ـ گیرنده ارائه دادند به گونه ای که هر یک از آنان به ترتیب به درک تلویحی یا استنتاج دلالتها در محتوا و شکل متون رسانه ای می پردازند. هر یک از گیرندگان نقش محوری تفسیر را ایفا می کنند و در نتیجه معنای متن را برای خود مشخص می سازند. به دلیل چندمعنا بودن متن (یعنی وجود سطوح چندگانه در معنا برای تفسیر)، هر یک از گیرندگان معنای شخصی شده ای را از متون رسانه ای در بافت تجارب و تداعیهای خود شکل می دهند. پژوهشگران ـ نظریه پردازان ابراز داشتند که «معنا در وجود افرادی نهفته است که در موقعیتی خاص قرار گرفته اند نه در محتوا» (ص ۱۹۲).
آندرسون و می یر (ص ۴۹ ،۱۹۸۸) با ترکیب موضوعاتی که توسط دیگران شرح و بسط یافته (کری^[۲۵] ۱۹۸۸؛ فیسک، ۱۹۸۷؛ گراس^[۲۶] ۱۹۷۳؛ هال ۱۹۸۰؛ ویلیامز ۱۹۷۳؛ ورث ۱۹۸۱) به این امر توجه نشان داده اند که چگونه گیرندگان مختلف به تفسیر مواد رسانه ای نه براساس «ارائه معنا» از طریق محتوای متن بلکه در عوض از طریق «کنش» خودشان جهت درک معنا یعنی همسازی متون رسانه ای با شیوه های معمول و از پیش موجود رایج در مداخلات اجتماعی افراد می پردازند. آنان چنین نتیجه گیری می کردند که معنا در محتوای رسانه ای یافت نمی شود، بلکه «کنشهای عمل اجتماعی تأثیرات رسانه ای را پدید می آورد و تبیین می کند.» از این رو، محتوا برای پیش بینی اثرات بالقوه قرار گرفتن در معرض رسانه ها دچار محدودیت است. آنچه مخاطبان وارد تجربه رسانه ای خود می سازند، بافتی که در آن از رسانه ها استفاده می کنند (همسازی) و چگونگی و علت استفاده آنان از رسانه (استفاده و رضامندی) معنی دارتر است. تقریباً همه پروژه هایی که در سراسر جهان توسط براون^[۲۷] (۱۹۹۱) مورد بررسی قرار گرفته اند بر رهیافت های اکتشافی و پسین در مطالعه تلویزیون تأکید می ورزند. در این پروژه ها، تجربه مستقیم تماشای تلویزیون همراه با اکتشاف است که معمولاً از طریق پاسخگویی به پرسشهایی غیرجهت دار صورت می گیرد. مبنای بحث، بیشتر برداشت های خود بینندگان است و نه اصول انتزاعی اعلام شده و به کار گرفته شده در رسانه که گویی برای بزرگسالان دارای تجربه در استدلال تدوین شده اند.
مسئله کلیدی در فرایند آموزشی مؤثر در برنامه های سوادرسانه ای احترام به فردیت هر شخص از جمله تربیت متمایز هر فرد است. آموزگاران درس رسانه ها از این که عقاید و نتیجه گیری های خود را القا کنند، اجتناب می ورزند و در عوض فرایند تشخیص گزینشی، مشاهده تحلیلی و ارزیابی مستدل را به دانش آموزان براساس داده هایی واقعی آموزش می دهند که بنابر معیارهای معنی دار مورد داوری قرار می گیرند. این رهیافت بافت خانواده، مدرسه و همتایان را در نظر می گیرد و دانش آموزان را افراد منحصربه فردی تلقی می کند که تجربه رسانه ای گذشته خود را به کار می گیرند. برنامه های سواد رسانه ای باید از ارائه سخنرانی رهنمودهای پیشینی فراتر روند و به اشاعه اکتشاف تجارب رسانه ای توسط دانش آموزانی بپردازند که قادرند اصول را به صورت استقرایی استخراج کنند. هراندازه آموزش دهندگان از تحمیل دیدگاه ها یا نتیجه گیریهای قابل قبول یا درست خود اجتناب ورزند، کارآموزان می توانند به تفکر انتقادی راستین برای دستیابی به مهارت های سوادرسانه ای روی بیاورند؛ مهارت هایی که توسط آنان در جهان فراتر از کلاس درس به کاربرده خواهد شد. آزادی و استقلال فرد در مطالعات رسانه ها باید با داوری آگاهانه همراه باشد. این امر بدان معناست که آموزگار نقش راهنما را دارد و به دانش آموزان کمک می کند تا به جست وجوی الگوها و اصول در زمانی مبادرت ورزند که همراه با او به تحلیل رسانه ها می پردازند.
۲-۱-۱۲-۲تکثرگرایی در موضوعات تحت پوشش

۱۹

۳۶.۰۹

۱۹.۵۴۱

.۱۰۰

۰.۷۰۲

۲۰

۳۶.۱۹

۱۶.۹۷۲

.۴۸۲

۰.۷۱

در جدول Item-Total Statistics در ستون اول نام متغیر سوالات و شاخص های ستون بعدی در صورت حذف متغیر آمده است. در ستون دوم میانگین امتیازات هر سوال پس از حذف سوال مورد نظر، در ستون سوم واریانس امتیازات، در ستون چهارم همبستگی بین متغیرها و در ستون پنجم مقدار آلفای کرونباخ با توجه به حذف متغیر مورد نظر را نشان داده شده است.

کفایت نمونه گیری
قبل از انجام تحلیل عاملی بایستی ابتدا از کفایت نمونه گیری اطمینان حاصل کرد که آیا می توان داده های موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرارد داد به عبارت دیگر، آیا تعداد داده های موجود برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر، برای این منظور می توان از شاخص KMO و آزمون بارتلت که در زیر توضیح داده شده اند، استفاده کرد.

شاخص KMO
از این شاخص برای تعیین کفایت نمونه گیری استفاده می شود بطوریکه کوچک بودن همبستگی جزئی بین متغیرها را بررسی می کند و مشخص می سازد آیا واریانس متغیرهای تحقیق، تحت تاثیر واریانس مشترک، برخی عامل های پنهانی یا اساسی است یا خیر. این شاخص در فاصله بین ۰ تا ۱ قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک به ۱ باشد (۰.۶)، داده های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند. در غیر اینصورت (معمولا کمتر از ۰.۶) نتایج تحلیل عاملی برای داده های مورد نظر معتبر نیست. این شاخص از رابطه زیر به دست می آید:
که در این رابطه ضریب همبستگی بین متغیرهای و ضریب همبستگی جزئی بین آنهاست.

آزمون بارتلت:
ممکن است در ماتریس همبستگی دو حالت پیش آید، در حالت اول ماتریس همبستگی بین متغیرها یک ماتریس واحد وهمانی است. در این صورت متغیرها ارتباط معناداری با هم ندارند و در نتیجه امکان شناسایی عامل های جدید بر اساس همبستگی متغیرها با یکدیگر وجود ندارد به ماتریس همانی، ماتریس شناخته شده نیز می گویند و به صورت زیر است:
حالت دوم زمانی است که ماتریس همبستگی بین متغیرها یک ماتریس واحد و همانی نباشد، یعنی درایه های خارج از قطر اصلی ماتریس حداقل ۰.۳ همبستگی را نشان دهند که در این صورت ارتباط معنادرای بین متغیرها وجود خواهد داشت. بنابراین امکان شناسایی و تعریف عامل های جدیدی بر اساس همبستگی متغیرها وجود دارد. در آزمون بارتلت فرض صفر بیان می کند ماتریس همبستگی یک ماتریس واحد و همانی است که اگر باشد برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) نامناسب می باشد. اگر sig آزمون بارتلت کوچکتر از ۰.۰۵ باشد رد فرض صفر تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است. زیرا فرض شناخته شده بودن ماتریس همبستگی رد می شود.

اجرای تحلیل عاملی در SPSS
در این تحقیق، به منظور تعیین و اندازه گیری سهم بازار و قدرت رقابتی کسب و کار در گروه بهمن، با توجه به تحقیقات گذشته ۸ متغیر تاثیر گذار شناسایی شده و در بین ۱۴۵ نفر از متخصصین ،کارشناسان و مدیران شرکت گروه بهمن توزیع و داده ها جمع آوری شده است. طیف پاسخ به سوالات، طیف پنج گزینه ای لیکرت است که هریک از پاسخ ها به صورت (۱= خیلی زیاد، ۲=زیاد، ۳=متوسط، ۴=کم، ۵= متوسط) ارزش گذاری شده است. میخواهیم جهت شناخت عوامل اصلی، از تحلیل عاملی استفاده کنیم. سوالات ۸ گانه این تحقیق را در جدوال زیر قابل مشاهده می باشد. جدول خروجی اول ماتریس همبستگی بین متغیرها را نشان می دهد. همه مقادیر قطر اصلی این ماتریس یک هستند زیرا همبستگی هر متغیر با خودش را نشان می دهد.
جدول ۳-۵: ماتریس همبستگی سوالات Correlation Matrix
در جدول خروجی دوم نتیجه آزمون بارتلت که تقریبی از آماره کای دو است، را نشان داده شده است. مقدار sig آزمون بارتلت، کوچکتر از ۰.۰۵ (۰.۰) است که نشان دهنده این است که تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار، مدل عاملی مناسب است و فرض شناخته شده بودن ماتریس همبستگی رد می شود. همچنین شاخص KMO با مقدار ۰.۱۸۵ در ابتدای این جدول آمده است. چون مقدار آن به یک نزدیک نیست، تعداد نمونه (تعداد پاسخ دهندگان) برای تحلیل عاملی کافی نمی باشد لذا بهتر است تعداد نمونه بیشتری گرفته شود.
جدول ۳-۶: آزمون بارتلت و شاخص KMO
خروجی سوم به ترتیب اشتراک اولیه (Initial) و اشتراک استخراجی (Extraction) را نشان می دهد. اشتراک یک متغیر برابر توان دوم همبستگی چندگانه () برای متغیرهای مربوطه با بهره گرفتن از عامل ها به عنوان پیش بینی کننده است. ستون اول اشتراک ها را قبل از استخراج عامل یا عامل ها بیان می کند. به همین دلیل تمامی اشتراک های اولیه برابر ۱ می باشد. در ستون دومی هرچه مقادیر اشتراک استخراجی بزرگ تر باشد، عامل های استخراج شده، متغیرها را بهتر نمایش می دهند. اگر هر یک از مقادیر اشتراک استخراجی بسیار کوچک باشند (کمتر از ۰.۵) باید حذف شوند و ممکن است استخراج عامل دیگری الزامی شود. در این مثال هیچکدام از متغیرها مقادیر اشتراک استخراجی شان کمتر از ۰.۵ نیست.
جدول ۳-۷: آزمون جدول اشتراک اولیه و اشتراک استخراجی
خروجی چهارم با عنوان Total Variance Explained حاوی سه قسمت است.
قسمت اول با برچسب Initial Eigenvalues مربوط به مقادیر ویژه است و تعیین کننده عامل هایی است که مقادیر ویژه آنها بیشتر از ۱ است و در تحلیل باقی می مانند. عامل هایی که دارای مقدار ویژه کمتر از ۱ هستند، از تحلیلی خارج می شوند و عوامل خارج شده از تحلیل، عواملی هستند که حضور آنها باعث تبیین بیشتر واریانس نخواهد شد. قسمت دوم با برچسب Extraction Sums of Squared Loadings مربوط به مقدار ویژه عوامل استخراجی بدون چرخش است. قسمت سوم این جدول با عنوان Rotation Sums of Squared Loadings نشان دهنده مقادیر ویژه عوامل استخراجی با چرخش می باشد. در این مثال عامل های ۱،۲،…،۸دارای مقادیر ویژه بزرگ تر از ۱ هستند و در تحلیل باقی می مانند. اگر به ستون واریانس تجمعی نسبی توجه کنید، این چهار عامل می توانند ۸۵.۱۳۰ درصد از تغییر پذیری (واریانس) متغیرها را توضیح دهند. توجه داشته باشید که در چرخش عامل های باقی مانده، نسبتی از کل تغییرات که توسط این سه عامل توضیح داده می شود، ثابت است ولی بر خلاف روش بدون چرخش، که در آن عامل اول درصد بیشتری از تغییرات (۱۹.۴۱۶ درصد) را تعیین می کند، در روش چرخش عامل ها، هریک از آن ها نسبت تقریبا یکسانی از تغییرات را توضیح می دهند. این ویژگی چرخش واریماکس (Varimax) است که تغییرات را میان عامل ها به صورت یکنواخت توزیع می کند.
جدول ۳-۸: توضیح واریانسها
خروجی پنجم نمودار scree است که برای متغیرها می باشد. این نمودار تصویر گرافیکی مقدار ویژه در هریک از عامل های استخراج شده است. مقدار واریانس توجیه شده (مقدار ویژه) با استخراج عامل های بعد از عامل هشتم به سرعت افت می کند. مقادیر ویژه عامل های اول، دوم و … و هشتم بیشتر از یک است و به همین دلیل در خروجی باقی می ماند.
نمودار ۳-۱: نمودار جزئی (Scree)
خروجی ششم ماتریس اجزا یا عامل های چرخیده نشده را نشان می دهد که شامل بارهای عاملی (اثربخشی عاملی) هریک از متغیرها در هشت عامل باقی مانده می باشد.
جدول ۳-۹: ماتریس اجزاء
تفسیر بارهای عاملی بدون چرخش ساده نیست. بنابراین عامل را می چرخانیم تا قابلیت تفسیر آن افزایش یابد. این موضوع در خروجی بعدی آمده است.
خروجی هفتم ماتریس چرخیده شده اجزا را نشان می دهد که شامل بارهای عاملی هریک از متغیرها در ۸ عامل باقی مانده پس از چرخش است. این ماتریس را راحت تر از ماتریس چرخیده نشده قبلی می توان تفسیر کرد. هرچه مقدار قدر مطلق این ضرایب بیشتر باشد، عامل مربوط به نقش بیشتری در کل تغییرات (واریانس) متغیر مورد نظر دارد.
جدول ۳-۱۰: ماتریس چرخیده اجزاء
با توجه به نتیجه تحلیل عاملی روی ۲۰ متغیر قدرت رقابتی کسب و کار، هشت عامل به عنوان عامل های اصلی شناسایی می شود.
در حالی که سه متغیر اول تنها روی عامل ۵ دارای بار عاملی بیشتری هستند، متغیر ۴ و ۵ روی عامل ۷، متغیر ۶ روی عامل ۸ و …دارای بار عاملی زیادتری هستند. این هشت عامل ناهمبسته هستند و از طرفی همبستگی بین ۲۰ متغیر را می توان با این هشت عامل توجیه کرد.